选择一个经销商还是两(多)个经销商?

   

   选择一个经销商的利弊  

  选择一个经销商对许多企业而言,不失为一种正确的决策。因为选择一个经销商对企业决胜市场大有裨益。
  

  首先,企业在区域市场继续沿用单一的经销商制度,可以更好的维护经销商的利益,确保他们的未来收益,赢得他们的“忠心”。经销商是典型的“惟利是图”,“有奶便是娘”,企业采用单一经销商制,使得一个区域市场内只有唯一的、占有垄断性地位的经销商,这个经销商可以通过价格杠杆获得较高的利润,从而更紧密的维系厂商双方之间的合作伙伴关系。
  

  其次,企业采用单一经销商制,渠道策略调整幅度不大,有利于维护渠道稳定,安抚“军心”。经销商追求利益,同时也希望尽量多的降低自身经营风险。而经销商的经营风险绝大多数来源于企业营销政策的随意变动方面。企业营销政策不变,或者变动较小,经销商经营风险会随之大大降低,这有利于增强经销商信心,刺激经销商继续加大市场投入力度,企业也会获得相应的回报。
  

  再次,企业坚持选择一个经销商,可以给自己的经销商和其他经销商树立一个“楷模”。经销商的口碑传递非常迅速,而且极其重要,经销商特别看重那些讲信誉的企业。企业继续选择一个经销商,可以增强经销商的信心,毕竟,前期的付出终究是有现在的丰厚回报的;这也给业内同行塑造了一个“诚信营销”的良好形象。企业可以借此迅速铺开其他市场。
  

  最后,企业选择单一经销商制,可以避免后期由于经销商众多而造成的利益纠纷、甚至由此而导致的市场下滑局面。
  

  但是,企业选择一个经销商,在许多时候也存在相应的风险,或者说是弊端也不小。
  

  首先,企业选择的经销商实力不一定足够强大,难于覆盖整个市场,也满足不了日益增长的市场容量,这制约了企业向纵深方向发展的步伐。
  

  其次,由于缺少竞争对手,市场压力不是很大,企业选择的经销商可能会懈怠下来,直至放松对市场的控制和拓展工作,造成市场滑坡。
  

  再次,单一的经销商可能会误认为企业不能离开自己,因此对企业提出各种无理的要求,希望挑战企业的市场控制权,来“掌握”最终的话语权。这是经销商的“天性”。
  

  第四,单一的经销商通过价格垄断,获得高额利润,不思进取;周边市场不一定能做得同样出色,其他区域的企业营销人员、经销商为了完成销售任务或返利,必然会千方百计窜货进该区域,扰乱区域市场价格秩序。
  


  
  选择两(多)个经销商的理由
  

  选择一个经销商还是两(多)个经销商的问题,有点类似于企业发展策略究竟是专业化呢,还是多元化。
  

  我们先来看看选择两(多)个经销商(以下统一用两个经销商来替代)的好处吧。
  

  首先,选择两个经销商可以更快更好的覆盖整个市场。在市场中,许多产品、企业崛起的时间往往就在短短一两年内完成,因此,如何尽快的覆盖整个市场、完成整个市场网络建设是企业能否赢得最终成功的一个重要因素。选择两个经销商恰恰可以弥补一个经销商的不足,迅速将企业势力拓展到每个角落。
  

  其次,选择两个经销商易于打开整个市场,满足快速成长的市场需求。消费者的消费需求往往集中在一瞬间,而如此庞大的市场容量是很难让一个经销商单独完成的。
  

  再次,选择两个经销商,引进竞争机制,提高经销商的竞争意识,增强他们的市场活力,为企业赢得未来更大的市场奠定坚实的基础。
  

  第四,选择两个经销商,便于企业总体控制,毕竟企业可以选择的余地会大大延伸。
  

  当然,社会本是一个矛盾的融合体,有利必有弊。选择两个经销商,对企业而言,并非总是好事。
  

  首先,企业选择两个经销商,那么原有的价格垄断优势就会荡然无存,经销商之间会相互杀价,产品毛利大幅度下降,甚至接近乃至低于进货价,经销商都无利可图了,当然他们也没有任何经销企业产品的信心和意图了,企业销量不升反降,市场大幅滑坡。
  

  其次,经销商忠心不再。由于企业选择多个经销商,而平均利润又大幅度降低,经销商的积极性随之下降,并对整个企业失去信心,转而去经营其他竞争品牌。
  

  第三,新加入的经销商不一定是真心当企业的经销商的。一些经销商看到竞争对手经销的品牌极为畅销,往往会挖空心思,先加盟该品牌,然后以经销该品牌产品为幌子,重点销售其他竞争性品牌产品。企业是“陪了夫人还折兵”。
  

  第四,企业随意变更自己的渠道策略,让原有的经销商心寒,让后来的经销商胆战,企业以自己的一着昏招毁掉了自己在行业内的所有形象。后期的市场拓展将极为艰难。笔者曾碰到某知名家电品牌,在国内赫赫有名,早期曾采用特约经销商制,让许多经销商获利颇丰,前景一片光明;后来,该品牌认为经销商赚钱太凶了,为了更好的“开拓”市场,在许多地方都采用多个经销商,网络是全国铺开了,销量则节节下滑,早期的合作伙伴都变成了竞争对手的“铁哥们”。对此,企业不可不防。  <?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

    选择的标准  

  在市场快速增长的时候,企业究竟是选择一个经销商,还是选择两个经销商,其实并没有统一的答案。应该说,两种选择,各有各的道理。古代兵书中曾有词:“运用之妙,在乎一心”,企业选择一个经销商还是两个经销商,更主要的还是结合当时当地的具体国情,结合企业的整体营销策略,经销商的具体情况来作出一个最终的选择。
  

  我们这里暂且列举出以下选择的标准:
  

  首先是看企业的整体发展规划。企业是看重眼前的现实利益呢,还是将短期利益与长远利益结合在一起考虑呢?如果是前者,那么企业完全可以在市场快速启动时,选择多个经销商,这样能够最大限度的获取现实收益。当然,这样做的后果必然是后遗症非常多。如果是后者,企业也不一定必须坚守一个经销商的制度,而要根据后面所述的情况综合得出一个结论。
  

  其次,看企业的渠道营销策略。如果企业的整体渠道策略是单一经销商制,那么企业在区域市场获得大发展时,也应该坚持一个经销商的制度;如果企业选择的多个经销商制度,那么企业可以根据市场环境需要,随时增加、调整自己的区域渠道营销策略,选择多个经销商。这是一种企业营销政策连贯性、一致性的表现,各地经销商也比较容易理解和接受。
  

  第三,看企业的产品特性。有些产品属于短期产品,可能在短短一两年内就完成了整个产品的生命周期;有些产品的生命周期则较长。产品周期长短在一定程度上影响企业的最终选择答案,但是这还需要与产品的市场容量联系起来进行综合分析。
  

  第四,看企业产品的市场容量。市场容量大的产品,企业可酌情选择两个经销商;市场容量不是很大的产品,企业最好还是坚持选择一个(传统的)经销商。
  

  第五,观察经销商的实力。经销商如果实力雄厚,或者实力虽然不是很强,但是潜力巨大,那么,在这种时候,企业最佳选择是一个长期合作的经销商伙伴。反之,如果经销商实力不是很强,而且潜力也比较小,那么,企业应考虑更换经销商、或者是选择多个经销商,这样才最有利于企业的市场拓展。
  

  第六,看经销商对企业的忠诚度。如果一个经销商确实在用心经营企业的产品,那么,我们要承认他们的劳动价值,也就是说,坚持一个经销商的制度;反之,如果经销商不是很用心经营自己的产品,甚至“挂羊头卖狗肉”,那么企业可以选择多个经销商。
  

  总之,无论企业作出何种选择,最重要的是找到最适合自己的经销商。企业如能很好的把握当时当地的国情,做到“知己知彼”,那么,无论企业是选择一个经销商还是两(多)个经销商,企业都能实现“百战不殆”,胜卷在握!