联想“大撤退”

  想跨界做事很容易,但要想把这事做好却很难。

  最近,IT巨头联想控股,在涉足白酒后,因“不胜酒力”,痛定思痛后作出“戒酒”的决定。2017年3月17日,河北衡水老白干酒业股份有限公司(以下简称衡水老白干)发布公告称,衡水老白干正在重组丰联酒业控股集团有限公司(以下简称丰联酒业),控股股东为佳沃集团有限公司,实际控制人为联想控股股份有限公司(以下简称联想控股)。

  联想“戒酒”

  事实上,衡水老白干收购丰联酒业,意味着联想控股正准备快速退出白酒江湖。早在2017年1月20日,河北衡水老白干发布公告停牌时,就传出了与丰联酒业的绯闻。直到今天,衡水老白干重组丰联酒业资产的事件,终于取得新进展。

  隔行如隔山,在一个陌生的领域,且先不谈发展,想要求生存,谈何容易?转眼几年过去了,那个号称投资150亿元的“娃哈哈”白酒,早已不见踪影。相比于宗庆后,柳传志可能“更加不胜酒力”,因为前者的主业一直是自己熟悉的奶饮料行业,而运作丰联酒业的掌舵人,却是在酒水行业外的“IT巨头”。

  从白酒行业多起并购重组案例看,凡是规模巨大、管理体系成熟规范的产业资本的进入,几乎都不成功,如海航、维维集团等。当一个企业发展到足够大时,一旦出现错误的战略决策,将付出巨大代价。

  如今丰联作为联想在酒业的投资载体,早已是一个众所周知的败局。正如业界人士评论的那样,联想控股从开始做酒的那一刻开始,似乎就是一个错误——在错误的时间,用错误的战术,在自己不熟悉的领域,做了一件错误的事。

  当一个企业意识到战略失误时,停止前进就是一种进步。事实上,在这之前,丰联酒业要“卖身”的传闻已经甚嚣尘上。2016年曾与五粮液、古井贡传出并购传闻,尽管后来各方均予以否认。

  但不可否认的是,从丰联酒业架构正式确立的2013年算起,4年多的时间,作为老东家的联想在酒行业可以说是失败的,因为联想持续性的巨额投资难以见到成果,丰联集团至今仍然亏损。

  那么,在很多跨界产业都做得顺风顺水的联想,为何在酒行业折戟沉沙?

  致命的跨界

  事实上,作为IT巨头的联想控股,对大农业一直非常青睐。

  早在2009年9月,借泛海入股之机,联想控股就宣布了新战略。其中,现代服务业、农业、化工等,成了联想控股圈定“买公司”的三大领域。其中,自从闯入大农业的广阔天地里,利用自有资金投资的白酒产业,就成了联想控股主攻的细分领域。

  IT是一个领域,白酒又是一个领域,这两个领域并没有必然的产业链延伸关系。事实上,联想控股频频投资白酒,与其计划在2014年到2016年间整体上市的计划关系很大。众所周知,农业投资板块的管理难度甚高,不仅需要资金、渠道、大系统规划,还需要政府政策的配套。相对而言,白酒产业难度更小一些。于是,作为联想控股成员企业,丰联酒业就作为一家专事白酒产业经营与管理的公司。

  自筹建以来,丰联酒业迅速展开了一系列令人眼花缭乱的并购。2011年7月,丰联酒业通过增资,实现对湖南武陵酒公司的控股。2011年10月,全资收购河北承德乾隆醉酒业公司。2012年9月,丰联酒业又全资收购山东孔府家酒业有限公司。2012年11月,全资收购安徽文王酿酒股份有限公司。

  众所周知,联想控股起家于IT产业,与传统的白酒行业,具有很大的差异,完全是两个截然不同的行业。作为龙头企业,联想控股多年来形成的成熟规则和企业内外的流程体系尤其在收购IBM融合全球化的管理理念之后,形成了独特的管理创新文化。

  然而,对白酒行业来说,这种跨行业的规则和理念,根本无法嫁接。同时,由于联想管理文化,丰联酒业在酒企管理上和市场运营上出现权力高度集中,不适合白酒品牌在市场的攻防战,尤其对有众多白酒品牌的企业来说更是如此。

  每个白酒品牌,都具有浓郁的地方特点,拥有不同的管理文化,需要在管理上实施差异化处理。“几年来,联想控股构建的管理文化,并没有真正融入到白酒板块中,不能说完全不适应,可能还需有一个融入的周期。”一位业内人士对记者表示。

  但这对联想控股来说是致命的,在IT行业里它可以做到游刃有余,但当跨界到另外一个不熟悉的领域后,就变成一个盲者。

  错估切入时机

  事实上,在联想控股跨界涉足产业整合时,正是酒业涨势不止之际,当时不止是联想,许多大财团都对白酒觊觎良久,但真正大规模进入的也只有联想控股,复星集团等在白酒板块上仅仅是浅尝辄止。

  在战略时机的判断上,联想犯了重大失误。

  从2005年开始,白酒业就开始进入新一轮增长周期。2005年白酒的市场总量为730亿元。到了2009年,就增长到了2007亿元,再到2010年的4466亿元。尤其是2009年后的高增长,让白酒行业迅速进入到极度繁荣期。实际上,在市场最繁荣之时,也是白酒资产的价值最高之时。

  丰联酒业目前的架构体系都是在2011年到2012年期间完成的,也就是说目前的4家白酒企业都是在整个白酒行业处于顶峰时完成的收购,时间节点选择错误。若用股民的行话来说,联想控股涉足白酒的时候,恰好抄到了白酒市场的“大顶”。等联想控股一进入白酒行业,白酒行业就开始步入下滑的周期。随后的2013年,形势大变,成立后的丰联酒业一出生,就遭遇了一个寒风凛冽的严冬。

  除了跨界时机上的失误外,联想控股在并购白酒品牌之前,并没有做好准备。联想控股通过丰联酒业布局的大多是上游厂家,且大多属于二、三线品牌,甚至是区域性品牌,品牌优势并不明显。

  产业链之困

  虽然丰联酒业通过快速布局,拥有了白酒圈里较优质的一些资源品牌,但在市场终端渠道上短板明显。

  为解决上游酒企市场之困,联想控股开始快速向白酒产业链下游延伸,弥补产业链的短板,但又陷入另一个冒险之旅。

  接下来,为了解决产业链到市场的“最后一公里”,联想控股同样犯了战略冒进的错误。之后,联想控股与酒便利联姻,这是产业上下游在资本、产品和渠道优势资源上的大整合。但是,作为一个区域性的酒业渠道品牌,酒便利仅在河南、北京两个地区有市场优势,这并不能支撑起联想控股在全国的布局。

  联想控股与酒便利的战略融合并不成功。在一定程度上,作为市场终端渠道商的酒便利,对联想控股的上游酒企贡献并不大。

  本想着背靠大树的4家酒厂,在度过了4年左右的蜜月期后发现,情况并没有朝着预设的方向前行。联想控股入主以来,4家主要企业不仅在市场面乏善可陈,还造成了企业现实价值的下滑,以及未来价值的透支。武陵酒就是一个非常典型的例子。这个拥有十七大名酒身份,又身处标志性市场的企业,多年来一直龟缩在常德一隅,得过且过,毫无理想而言。

  2012年对联想控股的酒业板块来说,是一个重要节点。2012年上半年,与其共同掌盘武陵酒业的业内大小股东,泸州老窖、同舟、飞人谷等,先后退出,无论是联想控股“清退”,还是另外几方“自退”,回头来看,这是一个明显的信号,即酒业依旧处于大调整中。白酒业内资本对行业发展的敏感,和联想控股的麻木,是显而易见的。

  缺乏战略规划

  与此同时,投资过多的白酒品牌,缺乏长远的战略规划,导致酒企资金链紧张甚至断裂。公开数据显示,截至2014年12月31日,联想控股向丰联酒业共投资15.94亿元。其中,透过股权投资及股东贷款的方式,分别投资1.87亿元和14.07亿元。丰联酒业需向联想控股偿还上述贷款和支付相应利息,最终导致丰联酒业缺乏资金,难以对旗下酒企进行可持续的投入。在酒业竞争日趋激烈、市场迅速下滑的背景下,丰联酒业面临的艰难处境,也是可以预测到。

  对上,丰联酒业需归还贷款;对下,4家白酒企业的发展还需要丰联酒业的持续性投入。然而处在夹缝中的丰联酒业,在极度缺乏资金的情况下,也只能望市场而兴叹。

  自2015年丰联酒业对白酒板块的资金投入就开始逐渐减少,企业发展资金则需要自力更生。据悉,为了弥补技改资金缺口,自筹资金的文王贡酒甚至卖掉了自己在合肥的优质房地产项目文王大厦。此外,汤捷也明确要求各区域酒厂强化自身经营,提升各自的盈利能力。

  与其他几个白酒品牌相比,丰联酒业对孔府家酒的投入最多,包括营销以及人才布局上。但被联想收购仅3年多,孔府家酒就更换了3任高管,酒企一直处于人事动荡之中。

  牵手联想控股的孔府家酒,一直没有出现好转的迹象。联想一直强调传统行业的“互联网思维”。在传统渠道受阻、传统产品销不畅的背景下,孔府家酒又开始把战火烧到互联网上。其意图很明显,就是想借助联想的“互联网快车”,在市场上攻城拔寨。

  但是据熟悉当地市场的人士都知道,孔府家在山东本地的市场都“难以为继”,在全国的品牌号召力不强情况下线上销售也乏力。

  孔府家并不是唯一进行互联网突破的酒企,文王贡酒可以说是丰联酒业内“最互联网”的一家企业。文王贡甚至推出了号称是“挑战了行业潜规则的”人生系列酒,年份酒在外包装上清楚地公布了具体的酒体配方数据。到了2016年,文王酒业主攻婚喜宴市场,扬言要在3~5年内,成为安徽婚喜宴市场份额第一的白酒企业。

  然而,效果并不明显。从产品定位到最终市场定位,文王酒业3年来似乎一直在打转,如果坚持做婚宴市场,文王酒业或许能在强手如林的区域市场,有一定的立足之地,但是文王贡依旧找不到北,最终被排挤出徽酒的主流阵营。

  深陷泥沼

  公开数据显示,2014年丰联酒业营业收入11.21亿元,比2013年减少13.6%,其中板城、孔府家、文王、武陵销售额分别是5.11亿元、1.96亿元、2.96亿元、1.03亿元,而净利润则为—8.53亿元。

  联想控股公开的2016年的半年报显示,丰联集团2016年上半年实现营收5.68亿元,同比下滑8.83%;净利润1300万元,较2015年的-5900万元,勉强扭亏为盈。

  另外,据联想控股2015年6月在香港上市时发布的招股说明书显示:2012年、2013年和2014年,联想白酒业务收入分别为9.1亿元、13亿元和11.2亿元。2015年,丰联集团实现营收11.87亿元,同比增长5.89%;净利润亏损7300万元,较2014年净利润亏损8.53亿元的基础上有所改善。

  事实胜于雄辩。从联想控股公开的数据对比来看,丰联入主4家酒厂之后,企业的市场销售情况每况愈下,其中一部分企业的营业收入,甚至不如被收购之前。

  业绩的下滑有可能是大环境不好,但2015年整个行业开始出现转机时,丰联酒业旗下的4大酒企,似乎也没有大的起色。即使是在行业普遍好转的2016年,丰联酒业依旧感觉动力不足。

  面对白酒产业颓势,联想控股束手无策,既没有以快刀斩乱麻的魄力,也没有断尾求生的悲壮和勇气,唯一不变的是等待,让自己在困局中越陷越深,等待更大代价的付出。

  当初,白酒在联想控股的产业结构里,占据的地位确实很高,从母公司联想控股层面看,丰联酒业还是联想控股旗下三大业务板块中的一个。然而,到了2015年6月29日,联想控股在香港资本市场成功上市后,其公开资料显示,在联想控股的两大业务板块中,丰联酒业被划到了农业和食品子板块中,丰联集团与佳沃集团、云农场、酒便利、FB Food构成了联想控股旗下农业和食品板块的主要成员。更让人吃惊的是,自联想控股上市1年后,丰联酒业的股权出现变更,即丰联酒业第一大股东,由联想控股(天津)有限公司,变更成佳沃集团有限公司,也就是说丰联酒业和佳沃由之前的平级变成了上下级。

  丰联酒业在联想控股中位置的调整,进一步凸显了丰联酒业在联想控股整体战略中地位日渐式微。

  或许,也就是从那时开始,联想决策层已经对白酒板块失去了信心,而这距离投资白酒产业,才过了5年时间。对IT行业来说,5年时间足以完成技术的更新换代,但对白酒产业来说,5年时间或许仅仅是一个开始,丰联酒业还只是起步阶段。

  跨界的理想很美,但能如愿以偿的太少。联想控股认识到,离开自己专业化的IT领域,跨界到不熟悉的领域。在一场市场历练后,亏多赚少的现实,不得不让联想控股萌生退意。

  其实,当联想控股发现走错了方向时,停止前进就是一种进步,虽然代价巨大。