如何评价百雀羚的神广告?

  回答人:刘十九

  如果单独去评价“百雀羚”这次事件的效果,那产出一定远大于其投入。即便品牌的销量没有大的增长,品牌所获得的曝光,也早已远超投入。但我想强调的是:追求像“百雀羚”广告这样“一夜爆红”并不是一个好的营销策略。

  在过去两个月里,中国起码有几万家形形色色的广告公司,服务至少十几万个品牌方。在这段时间里,它们一起做了超过一万场营销活动,但只有一条“百雀羚”的广告刷屏了。所以,一个行业平均水平的广告公司和品牌方,做出这种营销活动的概率小于万分之一。

  我们通常习惯于给所有事情找原因,这种归因谬误让你觉得,这个广告公司可能掌握了别人没有的营销技巧,“百雀羚”的市场部一定精英云集。从而寄希望于自己的市场部或广告公司,能够做出一夜爆红的营销活动。其实,这是一种根深蒂固的偏见,很容易让我们陷入“营销就是飙创意”的陷阱。

  优秀的营销策略都是产品化的,就是要像做产品一样做营销。一个优秀的营销策略是聚焦的、可以长期连续投入的策略。如今,媒体的环境变得比以前更嘈杂,话语权分散,用户也越来越难以有效地接触到。所以不再分散地吸引注意力,聚焦、集中优势资源一次把营销做透就更加重要。

  天猫的“双十一”算是一个好的营销产品化案例。它让营销不再局限于市场部,可以调动更多的资源,集中各个部门甚至更大的力量,全力打磨一个活动。由于每年都做,执行的质量可以随着时间不断迭代。一般的营销活动做一次就結束了,而产品化的活动则可以受益于之前的活动,像滚雪球一样扩大影响力。

  将营销策略“产品化”的关键,是要找到品牌和消费者核心生活轨迹、社会热点话题和重大娱乐的契合点。不同于传统媒体时代的营销,完全凭借广告和营销的力量来创造大量关注越来越难。人们的兴趣和喜好占据主流,真正受到关注的,只有人们本来就愿意关注的东西。