从几乎消失到国货美妆第一,百雀羚如何让年轻人重新注意它?

  原标题:从几乎消失到国货美妆第一,百雀羚如何让年轻人重新注意它?

  花了17年,几乎要从市场上消失的品牌百雀羚,转身变成了护肤品市场占有率最高的国货品牌,并且保持每年将近30%的增速。它做了什么?

  一个86岁的国货品牌如何吸引20岁的年轻人?百雀羚或许是一个可供参考的案例。

  根据该公司今年3月末对外公布的财务数据,2016财年(2015年3月至2016年2月)百雀羚单品牌零售额达到了138亿元,同比增幅达到27.8%,成为销售额最大的中国护肤品品牌。

  回顾近5年,整个中国护肤品市场的增长率不到10%,而百雀羚却保持了每年3成左右的销售额增长。欧睿咨询的数据显示,百雀羚的市场份额已经从2010年0.2%上涨到了2015年的3.2%,仅次于玫琳凯、巴黎欧莱雅、玉兰油3个外资品牌,排在行业第四位。

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  ▌从“甘油一号”到“草本护肤”

  获得这份成绩单,百雀羚花了整整17年的时间。

  2000年,百雀羚由合资转制成为全资民营公司,推出了止痒润肤露、凡士林霜、甘油一号,这些都是基于百雀羚的经典产品“蓝色小铁盒”香脂膏推出的改良型产品。而当时,欧莱雅、玉兰油已经在中国热销,这样的微小创新无法让百雀羚在激烈的市场竞争环境下立足。

  单靠“吃老本”没法获得胜算,2004年,百雀羚才真正下定决心作出改变。“当时非常焦虑,我们就像一群趴在玻璃上的苍蝇,明知道前途一片光明却找不到出路,”百雀羚市场部一位内部人士对《第一财经周刊》回忆说,“百雀羚需要新的东西,但品牌历史又绝对不能丢。”

  百雀羚首先展开了一次全国性的市场调研,管理层想自己先亲眼看一下市场上的情况——从一线省会到三线城镇,调研团队走访了全中国30多个城市,得出一个令人喜忧参半的结论——消费者信赖百雀羚的品质,同时觉得它过时了。

  一场调研做下来,首先是让百雀羚吃了一颗定心丸,他们认为,消费者信赖百雀羚的品质,这说明品牌与消费者的情感纽带还在,而这正是花钱买不来的。那么,如何打开市场、让消费者觉得这个品牌并不过时?管理层想到的第一步是研发新产品。

  十几年前,国内消费者已经接受了“水乳霜”的概念,“天然配方”的产品理念也在那时流行起来。而百雀羚原本的产品定位一直就是草本护肤,这看起来倒是与“天然配方”的消费诉求刚好吻合。

  这一点提醒了百雀羚管理层:“何不把我们本来一直在做的事情拿出来说呢?”于是,新一轮升级版的产品定位最终被表述为:为年轻女性做草本类的天然配方护肤品,产品功能专注于保湿。

  但对年轻消费者来说,光有好配方还不够,在货架上吸引目光的首先是包装。带着“草本”和“保湿”这两个关键词,百雀羚找设计师重新为草本系列做包装设计、提升质感——包装材质从塑料瓶变成玻璃瓶,并使用了亚克力的复合双层盖。

  从概念定位到产品研发、再到最终上市,百雀羚草本系列产品的运作,前后又花了将近4年的时间。

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  ▌渠道扩张的“狠招”

  2008年,新百雀羚被摆上了零售渠道的货架,一瓶乳液定价在30元左右,是当年玉兰油的热销单品“多效修复霜”价格的1/3。和佰草集走中高端百货商场专柜的渠道思路不同,百雀羚的价位决定了它的线下重点渠道是商超。

  新产品刚开始铺货的阶段,销售体量肯定都不会太大,这个阶段做渠道的拓展也最是艰难。草本系列刚投放到市场时,也几乎没有广告投入,营销空间仅限于在超市搞一些特殊陈列,所以在销售上并没有出现爆发性的增长,比如在沃尔玛一家单店的月销售额只有可怜的1万多元。这样一个销售数字让品牌在超市端几乎没有任何的话语权,百雀羚很难获得超市的陈列支持,更别提大型的门店活动。

  在这样的局面下苦撑3年之后,直到2011年,百雀羚新产品的销售情况才逐渐好转。那一年,正好是百雀羚品牌诞生80周年,这个时点也鼓励了公司管理层,在广告投放上加大投入,签下莫文蔚作为品牌代言人,并在渠道上尝试一系列力度更大的市场活动。

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  百雀羚先后请莫文蔚、李冰冰、周杰伦等一线艺人为其产品做代言。

  百雀羚曾在湖北武汉的江汉路沃尔玛门店做了一场活动,结果一天的销售额就超过了1.5万元。拿到这个销售结果,百雀羚在商超渠道渐渐获得重视,品牌知名度上去了,和商场渠道才有议价能力可言。

  外资品牌在广告营销投入上一直势大力沉,作为品牌力相对较弱的国产护肤品,与洋品牌展开正面竞争,所能发挥的空间或许在于两方面:发布新产品的速度和渠道渗透度上。

  2008年到2011年,百雀羚的产品线又继续增加了水嫩倍现、水嫩精纯、男士等系列产品,并推出了79元至199元之间这种中档价格带的产品,从而提升了整体毛利。

  2012年,赵学恩所在的公司成为百雀羚的经销商。从那年开始,百雀羚对渠道终端的投入方法,从做特价转为派促销员。

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  2012年后,百雀羚的渠道终端策略从做特价改为派促销员。

  “这是我们的强项,我们有几百个促销员,比其他代理公司都多,百雀羚肯定首选跟我们合作。”赵学恩目前的身份是深圳深华辉日化有限公司(以下简称“深华辉”)执行董事,深华辉正是广东最大的日用化妆品经销商之一。

  透过深华辉,百雀羚的大部分产品销往沃尔玛、家乐福等大型连锁超市,另一部分则进入万宁以及200多家化妆品专卖店。赵学恩告诉《第一财经周刊》,百雀羚品牌吸引深华辉成为其经销商的一个重要原因是“它的原料、设备、配方都是进口的”。

  每隔一个月,深华辉会负责给导购员们上一堂培训课,讲师来自百雀羚。讲课的内容包括基础产品介绍、美容知识、促销案例交流和销售技巧培训。

  “我代理的30多个牌子里面,只有百雀羚这么做。”赵学恩说,作为经销商,他乐意接受这个“双赢”的方案。

  此外,百雀羚还制定了一套针对导购的激励政策,比如在销售提成之外追加额外奖励。为了让激励作用更直接,百雀羚会把奖励金额印在贴纸上,每个产品的盒子上都会贴上相应的金额。这种方法在业内被称为“贴花”。这样一来,导购一眼就能看到卖出这款产品能多赚多少钱。如果一位导购一次做成500元以上的单子,也能得到现金奖励。一张大单子的奖励金额在10元至50元不等。

  根据赵学恩透露的信息,百雀羚并没有给代理商特别大的利润空间——扣除导购等费用,代理商的利润率只有6%,低于其他本土品牌。而且百雀羚把渠道的费用更多地投放到了给消费者的赠品,而非代理商的返点上。

  在深华辉代理的日化品牌中,百雀羚的赠品样式是最多的,而且会根据季节做调整。赠品通常是毛巾、水壶等生活用品,如果购买套装,还有可能获赠吹风机、烤箱等小家电,就连深华辉很多员工用的毛巾和保温杯,也都是百雀羚送的赠品——这种促销手段对于提升品牌价值并无多大作用,但是在中国的二三线城市,却很受用。

  送赠品的另外一个好处是可以避免由于经常性打折而对品牌造成的长期伤害,但其缺点在于很容易被其他品牌复制。在赵学恩代理的品牌中,送赠品的不止百雀羚一家。与百雀羚定位和定价都相似的相宜本草也送赠品,不同之处在于,百雀羚更舍得花钱。

  为了提高赠品质量,百雀羚和美的、外交官等品牌长期保持着合作关系。美的的小家电,外交官的行李箱都是常见的赠品,其市场价有时候甚至相当于消费者的消费金额。

  但百雀羚一直尽量避免打折,规定折扣最低也不超过8折。“顾客会等着你下一批打折时再购买,这样非但不能提升销量,还会减少销量。”据赵学恩回忆,2011年以后,百雀羚在广东地区的年销售额同比增幅再没有低于过30%。

  到了2013年,深华辉代理的百雀羚产品销量是往年的4倍。“因为销量最高,百雀羚带来的纯利润要高于其他品牌。”赵学恩觉得,虽然利润率只有6个点,但只要销量有保证,作为代理商还是有钱可挣。

  一件令同行更加出于意料的事情,也发生在2013年。

  当年在一次坦桑尼亚国事访问中,百雀羚被作为国礼带到了非洲。这件事通过媒体新闻曝光,让百雀羚尝到了“一夜爆红”的滋味。从后面几年的市场反馈来看,这场实为百雀羚成功运作的“国礼事件”,对消费者产生的品牌影响力已经远大于百雀羚自身产品所具备的传播能量。

  伴随销量的持续增长,百雀羚营销投入的魄力也在变大。2014年8月,百雀羚以1.8亿元拿下《中国好声音》独家特约赞助权。同一年,又斥资1.65亿元冠名《快乐大本营》。随着电视综艺节目的热播,百雀羚品牌曝光率增加。而这一年,恰逢同样主打草本概念的相宜本草冲击上市失败,被迫撤回了很多渠道的投入费用,百雀羚趁势又夺下了原本购买相宜本草的消费者。

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  ▌多品牌战略

  不过,销量迅速上升的背后也潜藏着危机。自从2004年决定重塑品牌,10年过去了,百雀羚面临的新挑战之一,是品牌如何实现再度升级。

  还在大学读研究生的刘阳,逛超市时遇然注意到绿色瓶装的百雀羚“水能量”系列,她认出这正是媒体上说的国礼品牌,一想到要“支持国货”,随手就将两瓶“水能量”放进了购物车。

  但刘阳的热情并没有维持太久,两瓶“水能量”只用了两次就被闲置了。“支持国货”的念头似乎并没胜过她对洋品牌的真爱。虽然没有收入,但刘阳也会攒钱买YSL和香奈儿。对她来说,美妆博主的推荐比任何广告促销都有效果。

  大众化和个性化往往是一个品牌难以兼容的两种气质,每个消费类品牌都需要解决这两者之间的平衡性问题。而百雀羚管理层给出的答案是:“百雀羚要避免变成一个性格太过鲜明的品牌。”他们的理由是,太过鲜明的品牌形象,在“消费升级”的大潮下有可能会让百雀羚更早遇到销售额增长的天花板。

  为保持平衡性,在大众化的基础上,向年轻消费者市场拓展时,百雀羚想到的解决方案是多品牌策略。

  在百雀羚品牌之外,2010年8月,定位中端、主打美白功效的“气韵”上市,2013年推出专门针对电商渠道和年轻消费者的“三生花”品牌,而2015年则是以“海洋护肤”主题的新品牌——“海之秘”。

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  执行多品牌独立运营,三生花主攻的是年轻人护肤和美妆市场。

  目前,包括百雀羚在内,上述四个品牌的业务从产品到代理商网络均是由不同团队来负责其独立运营。其中,“气韵”和“海之秘”被定位为中高端品牌。主打美白功效的气韵价格区间在150至200元,是当时草本系列价格的3倍左右,而海之秘的眼霜单价接近300元。但这两个品牌在一线城市的销售都不太乐观。气韵倒是在二三线城市有一定市场,2014年的时候,它在全国市场就已经拥有120个代理商和6500家网点,贡献的销售额达到6.5亿元。

  而海之秘似乎一直没有找到它的市场空间。赵学恩表示,深华辉没有代理海之秘,他觉得海之秘销量不佳的原因,关键是包装上完全没有“百雀羚”3个字。

  “消费者不知道这个牌子,你说这是百雀羚的高端产品,消费者不认。”赵学恩提及,同为独立品牌,“气韵”的部分系列产品包装上仍然会打上百雀羚logo,而深华辉会专门挑这一类的产品来代理。

  相对于草本产品的大众化,“三生花”系列从包装到品牌概念则更贴近年轻人,品质感也更强。“三生花”品牌在2013年推出的桂花、兰花和山茶花3支护手霜组成的礼盒,定价79元,借助双11在天猫旗舰店上市之初,想不到10万盒的备货居然在1个小时之内体育场售罄——让百雀羚自己都感到意外。这个结果也让“最挑剔”的渠道方屈臣氏盯上了“三生花”。2015年,屈臣氏主动寻求百雀羚合作,将“三生花”作为屈臣氏定制产品在其门店销售。22岁的周杨告诉《第一财经周刊》,两年前她第一次在屈臣氏看到三生花护手霜时,就是被产品的外包装吸引了,再加上看到“买一赠一”的促销,就决定买回家试用。

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  ▌年轻化VS历史感

  在上海市乳山路的一家娇兰佳人店铺中,百雀羚草本系列套装礼盒被摆在店铺中心最显眼的位置。一位店员告诉《第一财经周刊》,购买其产品的顾客大多是30岁以上的女性。这正是百雀羚急于改变的用户定位,它想赢得更多的年轻消费者的认可。

  年轻消费者对于品牌的忠诚度几乎为零,心思也颇难揣测,这是所有消费类品牌共同面对的难题。不过,值得注意的是,一大批日韩系的外资品牌,已经在过去短短两三年内,先是通过海淘渠道迅速占领了一二线城市年轻消费者市场,眼下又大举进入这些城市的线下渠道。

  也正是在这两年,百雀羚几乎尝试了所有和年轻人有关的社交网络营销方式——微博互动、直播、热点营销,甚至在聚集了大量年轻人的二次元视频网站开设官方账号。百雀羚旗舰店在哔哩哔哩的官方账号,甚至还给自己打上了“我是小仙女,我不管”的标签。

  为了和年轻人沟通,百雀羚尝试自产营销内容。去年双11前夕,百雀羚推出了一部鬼畜主题的视频广告《四美不开心》。在这部片子里,百雀羚第一次大胆颠覆自我形象,恶搞古装四大美女。两个月后,这个名为“开心就好”的系列营销视频,又上线了第二部短片——《过年不开心》,这次百雀羚将穿越、鬼畜、rap等元素融合在一起。

  对于这种相对大胆前卫的营销方案,百雀羚采取小团队运作的模式,每个员工都可以提供创意。从制作到传播,小团队拥有足够的自主性,同时这类片子成本低、周期短,10个方案里面能成功一个,就算大成功。

  因为迫不及待地想和年轻人打成一片,有些时候,百雀羚也会不小心“暴露实际年龄”。比如“开心就好”系列里的无厘头搞笑梗,灵感大多来自周星驰的电影。可周星驰的全盛时代离现在也已经近20年了。

  “如果要用古代女性做主角,还不如用芈月,”刘阳也看了《四美不开心》这个视频,她对《第一财经周刊》评价说,“四大美女的形象太老套了,用芈月还能借热播电视剧的东风火一把。”在她看来,《四美不开心》最多是个搞笑视频,激发不了购买欲。

  无论如何,推出搞笑类的营销短片,的确颠覆了人们对百雀羚固有的古板印象。当有人开始讨论“如何评价百雀羚《四美不开心》”这个问题时,宣传片的目的就达到了一半。

  其实,迎合年轻人的同时,百雀羚也有顾虑——如果玩得太野,会不会把品牌形象带歪?在年轻化和品牌历史之间如何找到一个平衡点,在这个问题上百雀羚还在探索。对于一个拥有86年历史的企业来说,它要学会和年轻消费者平等沟通,这不是一场直播或是一部鬼畜视频就能做到的。

  更重要的是,在变幻莫测的中国市场,百雀羚需要时刻保持灵活的身段,让拥有138亿元销售额的品牌成为攻占市场的武器而非包袱。