宜家用“多场景”来吸引客流量

  打造更多的“场景”,让不同的“场景”之间形成互补,从而让更多的人流量能够以不同的方式进入宜家,正是宜家在努力打造的一个增幅流量的法子。

  随着全球经济陷入低谷,家居装饰行业也出现了前所未有的低谷。即使是周末,国内许多上万平米的家居卖场也只有零零散散的顾客,装修公司门前更是门庭冷落。但是在这样经济一片萧条之际,国内的宜家家居的销售额却在逆势增长。

  宜家逆势增长

  据宜家家居公布的2016财年报告显示,宜家集团总收入达351亿欧元,比上年增长了7.4%;宜家中国销售额超过125亿人民币,比于去年增长了18.9%。宜家集团今年全球商场共计迎来7.83亿人次的到访,而宜家中国每分钟就会迎来339位顾客,比去年增加20%。在该公司全球28个市场中有27个实现增长,其中,中国、加拿大、波兰和澳大利亚增长最快。

  当前中国家具市场还未达到普遍具备消费尖端产品的水准,大部分消费者倾向于中低档次,更加实惠合理的家居。因此,市场上的国外高价家具很少有人问津。而宜家在中国的目标消费人群是“想买高档货,又付不起高价的白领”,定位于“低价格、精美、耐用”的宜家,能够在逆势中实现增长也就不难理解了。

  宜家集团首席执行官彼得·阿格尼夫杰沃(Peter Agnefjall)表示:“放眼未来,我们将能够更加专注于我们的消费者,以及加快我们在所有市场推出多渠道业务的进程。世界各地许多人还不能买到宜家的商品。在我们的大多数市场,我们仍旧相对较小。在我们运营业务的国家,我们有好的机会持续成长。到访我们商店的人数超过了7.83亿人,宜家网站IKEA.com的访问量达21亿,而到访过我们购物中心的人数也达4.25亿人,我们的定位很好,而且仍处于旅途的开端。”

  这个产生于1943年的瑞典品牌之所以这么强大,与其创始人坎普拉德的追求和独特分不开。为了给员工强调与顾客结盟的民主理念,1976年,坎普拉德写下了《一个家具商的信仰》,由此成为宜家圣经。他一再重申:为大多数人创造美好生活的一部分,包含着打破地位和传统的局限而成为更自由的人。要做到这一点,我们不得不与众不同。即使在上个世纪90年代,宜家加大向全球发展的步伐时,它也力求保持自己原汁原味的企业文化。

  坎普拉德甚至曾经表示:“宜家向来坚持自己的重要传统,因为这不是瑞典文化,而是公司文化。否则,其他国家的员工就感受不到自己属于宜家。除了把简洁、美观而价格合理的产品带到全球市场,宜家也把北欧式的平等自由精神传播到各地。对年轻人而言,相对于产品的实用,宜家这种精神力量更具杀伤力,谁也不能忽视这样一个大趋势,人人都渴望成为主角和支配者。”

  布局多渠道零售

  宜家一直以“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”为经营理念,进军中国市场后,宜家做了相应的市场调整,并且也取得了不俗的表现。但是一个无法回避的现实是宜家于1998年在上海开了第一家店以来,一直表示“要去中国149个城市开店”。但是截止到2016年年底,中国大陆的17个城市宜家只拥有了21家宜家商场和一家订货中心。

  面对来自不同城市的消费者热情,宜家致力于在中国全面布局多渠道零售发展策略。宜家订货中心作为一种新的尝试,是多渠道零售发展策略的重要组成部分。它将作为商场的有力补充和拓展,既拥有同零售商场基本相同的产品系列可供订货,同时地理位置和交通更加便利,能让消费者以更便捷的形式满足更多的日常家居生活需求。

  宜家2016年的财报显示公司发展不错,但是随着智能家居及互联网的兴起,作为传统零售行业的宜家也在改变着自己发展的进程。而日趋激烈的市场竞争也正驱使宜家开始寻找新的营销策略,以获得竞争优势,招徕和挽留更多的客户。

  2016年9月1日,宜家中国推出电子商务业务,但这项业务目前只在上海地区试运行。2016年11月,宜家广州商场正式推出一对一的装饰设计服务(Home Furnishing Consultanry),为个人家庭提供家具及家居用品搭配设计。成为继北京享受此服务后的第二个城市。

  最近又发布了智能照明系统Tradfri(瑞典语,意思是“无线”),正式进入智能家居市场,与飞利浦的Hue系列产品类似。去年秋季,Tradfri已经在一些欧洲国家推出,3月底将会在更多市场面世。

  宜家智能家居部的业务负责人BjornBlock表示:“我认为这组智能照明产品是非常‘宜家’的,因为它让更多的人以实惠的价格拥有更好的灯光。让Tradfri套件成为你的入门级灯光选择,希望激发并鼓励你开始在家中探索光线的美妙。”

  打造“场景”吸引“流量”

  目前宜家产品系列众多,宜家共有10000多种产品供顾客选择。一直以来,宜家赖以传播品牌的主力就是宜家目录册,不少人把它比喻为印刷数比《圣经》还多的册子。事实上,它的传播功效堪比《圣经》。这份诞生于1951年的小册子,带有明显的邮购特色。

  创始人坎普拉德逐渐把它改造成了新生活的布道手册,这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格,而且经过设计师的精心设计,从功能性、美观性等方面综合表现宜家产品的特点,顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案。

  基本上,任何品味的顾客都能可以在宜家买到他所需的家居产品。宜家甚至一度夸下海口“除了钢筋和水泥不能在宜家买到,其他所有家装都能在宜家实现购买并且设计师定制服务”。

  作为全球最大的家具和家居用品零售商,以贩卖“生活理念”的体验式服务,为每个家庭提供客厅、卧室、厨房、各类家居灵感和产品解决方案,在消费者心中,宜家已经像吃麦当劳、喝星巴克一样成为了一种生活方式的象征。

  宜家创立之初,创始人就有句名言:“饿着肚子促不成好生意”,结果宜家就有了餐饮服务。而现在“去宜家吃顿饭顺便逛逛”的顾客,据说已经赶超了“去宜家逛逛顺便吃个饭”的人数。到底是为了去吃一顿高性价比的餐食,还是去逛一个家居卖场,许多人对此的认知边界已经模糊。

  从经营策略上看,宜家餐厅和宜家相互之间已成为一种优势互补的关系。宜家因为宜家餐厅的存在,在很大程度上保证了顾客在店停留时间。从某种意义上来说,“有餐厅的宜家商场”已成为一种商业模式。

  据悉,2015财年,宜家中国餐厅共接待了3100万顾客,销售了600万份瑞典肉丸和1200万支冰激凌,销售额达到10亿元人民币,相当于其中国商场整体销售额105亿元的十分之一,如此庞大惊人的数字让多少零售餐饮企业心生羡慕或是妒忌。

  在后流量时代,宜家对更多场景的渴望,已经不是一个店面能包容的了,未来的宜家或许会变成“哪怕钢筋水泥也能买到”。就如同开店是场景、餐饮是场景、电商是场景、定制还是场景一样。

  文|中国连锁杂志 记者 程航