青道观点|小镇会奖与会奖目的地的进化

  就旅游领域而言,近几年最热的恐怕就是特色小镇了。每个小镇,或新建或翻修,都有自己的主题和特色,环境好加上旅游要素一应俱全,在城市里呆腻了人肯定会为之叫好。会奖活动目的地选择具有很强的“追旅游”味道,因此特色小镇里面自然少不了会奖活动者的身影。反过来说,特色小镇的规划者和管理者也明白,会奖群体在消费特点方面与普通游客有很大的互补性,“旅游+会奖/会展”就成了很多特色小镇共同的经营模式。你还别说,从中国会议产业大会近几年运作的情况看,“小镇会奖”真是一个不小的亮点。

  为什么有些旅游城市喊了很多年“会奖目的地建设”可实际进展缓慢,而特色小镇一登场就能和会奖业形成亲密互动关系呢?从会奖目的地角度分析,“小镇会奖”至少有以下几点优势

  第一、空间结构。

  传统“旅游+会奖目的地”在空间结构上的主要特点是“散”,会奖活动组织者、参与者从会议活动场地,到住宿、旅游、购物、美食、娱乐、演出等地点,很多时候需要大费周章,搞得人很不爽。特色小镇就不同了,空间结构相对紧密,会奖群体在相关功能之间转换所花费的时间和精力都比较小,因而效率高、体验好。

  第二、服务体验。

  传统“旅游+会奖目的地”的基础是观光旅游,而观光旅游的特点是以量取胜,因而“愉悦体验”通常与观光旅游关系不大。特色小镇就不一样了,一切都是“新的”,加上起点高、运营管理统一性强,提供体系化的高水平服务就有了可能。会奖旅游属于高端旅游的范畴,体系化的高水平服务是这个领域最需要的东西之一。

  第三、主题与特色。

  会奖目的地之间的竞争已到了争“特色”的阶段,这时候小镇的“特色”就有了大用场。对于会奖活动群体而言,小镇的“特色”,除了其主题基因之外,还有特色场地、特色酒店、特色产品与体验、特色美食、特色活动、特色演出等。

  我们谈传统旅游目的地向会奖旅游转型发展,这实际上还是很难的,过程也会比较长。一个大型旅游城市,经济实力强,建一个新的会议设施很容易,引进一家国际品牌酒店管理公司也不难,而最大的难点在于将整个城市的硬件和软件都提升一个层次。特色小镇很幸运,一诞生就有机会走在会奖目的地发展的前列。

  当然,对于会奖活动策划人和参与者来说,特色小镇也不是万能的——优势与弱项往往是连在一起的。“特色”决定其不能适应所有的会奖活动类型,“小”意味着无法承载中大型会议及活动。综合来看,“小镇会奖”的局限性主要在于:

  一、可重复性问题。

  由于主题与体验等方面的“局限性”,同一个会议活动选择同一个小镇举办第二次、第三次的可能性会逐步降低。而一个规模较大的旅游目的地就不一样了,如果体验设计好了,来上三次五次问题不大。这样的话,对于小镇而言,设计不同类型的深度体验项目,才可能让客户再回头。

  二、大众旅游与会奖之间的矛盾。

  无论什么样的特色小镇,普通的休闲观光客都是主要客人类型,占到八九成很正常。我们要知道,这两类客户群体的消费特征不尽相同:会奖活动客人,除了是一般游客之外,他们还有群体活动性、尊贵性等“不一般”的需求,而这种需求很容易与普通客人群体发生矛盾。其中的原因至少有两个,一是跟规划者、管理者的基本运营理念有关,另一个则是与有限的空间资源分不开。很多时候,决策者的取舍会比较痛苦。

  不管从哪个角度看,“小镇会奖”的出现都是一件好事:对于会奖活动从业者和参与者而言,可以获得更系统、更丰富、更愉悦的目的地体验;对于小镇的投资者和运营管理者来说,会奖活动群体是最有价值的客户群体之一,因而不容小觑;从会奖活动行业进步的视角看,它的积极意义就更大了,因为它为会奖目的地的进化提供了一个活生生的样板。

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