德国展览业概况

  一、德国展览业发展现状

  (一)近年德国展览业发展情况

  德国是世界展览大国,拥有26个大型展会中心,根据全球展览业协会统计,全球平均每年举办3万多场展览会。德国每年在本国举办约300场展览会,其中国际展和国内展各半。但世界三分之二的顶级行业展览会在德国举办。德国的国际展会上约有一半以上的参展商来自海外,其中三分之一来自欧洲以外的国家。约四分之一观众来自海外,海外专业观众比例高达30%。此外,德国展览会主办机构还积极从事海外展览业务的拓展,近年来每年在海外举办展会约250场左右。

  据德国展览业协会(AUMA)统计,在世界范围内影响较大的210个专业性国际贸易展览会中,有150多个是在德国举办的,每年吸引约18万参展商和1000万观展者。德国的注册展会企业年营业总额超过30亿欧元,世界展览企业营业额前十大公司,有五家在德国。德国展览场馆集中,形成了规模效益,10个展览中心的面积超过10万平方米,11个展览中心的面积超过2万平方米。

  2015年德国贸易展览业收入,即各展览公司收入总和为34亿欧元,2014年为34.5亿欧元,2013年为32亿欧元。排名前五位的展览公司分别是法兰克福展览公司(6.48亿欧元)、汉诺威展览公司(3.29亿欧元)、科隆展览公司(3.21亿欧元)、杜塞尔多夫展览公司(3.02亿欧元)和慕尼黑展览公司(2.77亿欧元)。同时,2015年这五家公司在全球展览业公司收入中分别排名第三、八、九、十和十三位。

  2015年共举办308场展览会(其中国际展会164场,国内展会144场),展览面积达770万平方米,吸引参展商22.4万人次,观众154万人次。知名展会包括:汉诺威消费电子、信息及通信博览会、汉诺威工业博览会、法兰克福车展、慕尼黑国际物流展、柏林国际消费电子展、柏林旅游展、纽伦堡国际创意发明新产品展等。

  (二)行业发展特点及趋势

  1、专业化优势明显,形成了品牌效应。专业化是德国展览业的核心竞争力之一,德国展览业将社会经济行业细分成99个展览会主题,每个展览会主题又分成若干分支,几乎涵盖了所有工业产品领域和社会服务行业。专业展也可以做大做强,德国一些专业品牌展如太阳能展、建筑机械展展出面积可以达到10-30万平米,并配套组织系列专业研讨和展示活动,成为全球产业名副其实的风向标。作为德国展览业的核心组织,德国展览业协会协调各方资源,致力于将德国展览业打造成高品质、专业化的服务业拳头产品,在世界各国积极宣传推介,树立德国展览业整体形象,使其品牌成为行业权威的象征。

  2、立足本土之余,积极开拓海外市场。德国展览业迅速扩张,兴起了很多新的展览城市,竞争程度开始加剧,也迫使展会主办者加速德国展览业的发展步伐。从以行业作为主线、融入相关行业的产品和服务的行业性综合展开始,德国展览业不断进行调整,在巩固本土核心业务的同时积极探讨国际化之路。目前德国海外办展收入占贸易展览业总收入的15%。德联邦经济部与德国展览业协会每年制定一个“海外参展计划”,促进德国企业赴海外参展。德经济部每年的预算中包含一定金额的“海外参展项目”补贴。此外,德中小企业参与国际展览活动,可获最高不超过参展费用50%的资助,采取事后报销方式,具体由各联邦州执行。

  3、展会内容与时俱进,紧扣国家产业政策。近年,德国开始引入工业4.0战略,即将物联网及智能服务引入制造业的第四次工业革命时代。这一战略及相关的智能物联产品迅速在CeBIT、汉诺威工业博览会、柏林国际消费电子展、轨道交通展等国际知名展会上得到充分体现。这些展会成为全球最新、高端智能物联产品展示和交流平台。展览主办方在展位分配政策和媒体宣传方面均向“高大上”企业和产品倾斜。为配合工业4.0 的产业发展趋势,汉诺威展览公司2015年在柏林首次举办“全球大城市智能解决方案大会”,成功将其打造为全球最大的、集研讨和展示于一身的城市智能解决方案平台。

  4、亚洲参展商增长明显,中国成为其最大海外展会市场。2015年国际参展商较去年增长5.6%,占展商总数的58.9%,其中来自亚洲的参展商数量“强劲增长”,较上年增长10%,中国展商增长12%,带动亚洲国家在德展商数量增加,来自中国的观众高达7.5万人次,为亚洲国家最多。相较而言,来自欧洲国家的参展商数量则增长缓慢。由于欧洲展会市场相对饱和,而全球展会市场特别是新兴市场国家的展会市场快速发展,德国近年来在海外办展的规模、数量逐年增多。德国在海外组展一半以上在东、南、中亚,其中中国是德国海外办展最多、市场最大的国家。2015年,德国展览公司在华举办87个展览,占德国全部海外展的29%;总面积190万平方米,占全部海外展面积的53%;参展商5.93万,占总参展商的50%;参观商446万,占总参观商的58%。

  5、加大硬件投入,投资改建场馆。德国很多展馆建于二战以后,部分展馆早已不适用于现代化展览。未来几年中,德国展览业将在本土投资数十亿欧元,翻建和扩建现有场馆,使其成为现代化、多功能展览会议场馆。杜塞尔多夫展览公司、法兰克福展览公司、汉诺威展览公司以及慕尼黑展览公司将分别投资6亿、5亿、4亿和2亿欧元改造展馆。AUMA主席曼内克斯认为场馆改造迫在眉睫,以应对亚洲会展业的迅速崛起。

  二、德国展览业法律法规体系和政府管理机制

  德国展览业在市场准入方面完全开放,没有任何法律限制。德国展览业发展以市场为主导,德国政府特别是联邦政府并不直接参与到展会的具体运作层面,也不会给予展会直接的财政支持。但不可否认德国政府在展览业发展过程中发挥着积极的作用,这主要表现在德国政府为展览业发展创造了良好的框架条件:

  (一)在管理方面,政府通过德国展览业协会对德国展览业进行宏观调控,其主要职能包括制定严格的行业规则制度和相应的评估指标;发布会展相关信息,确保展会市场透明公开;支持中小企业到海外参展;组织展览业专业人才的教育与培训;统筹协调展览业的专业调研。

  (二)德国地方政府大力支持展览场馆以及配套设施建设。由于展览场馆以及配套设施属固定资产,资本投入大,回收期长,投资风险大,私人资本或社会资本不愿或无力承担。德国的展馆基本都是由各州和地方政府投资兴建,但政府不直接参与展馆的日常运作,而是以长期租赁或委托经营的形式把展馆的经营权交给大型会展管理公司,同时场馆配套设施也由地方政府投资建设,保证了展览场馆交通、住宿、餐饮等配套服务设施齐全、便利等。

  (三)地方政府一般也是展会公司的最大股东,但政府不参与展会公司具体的决策,只是通过监事会对其进行监督,展会公司实行企业化管理。如汉诺威展会公司的50%股份属于下萨克森州,49.9%的股份属于汉诺威市,展会公司监事会成员包括汉诺威市市长、下萨克森州经济部、司法部、财政部等3个部委的部长等人。

  (四)各级政府首脑积极配合展会的市场营销和宣传,如德国总理每年均参加汉诺威电子展和工业展的开幕式等活动,为展会提升影响力和知名度。

  三、德国展览业牵头力量及行业组织情况

  德国大部分知名展会的主办方为展会公司,展会公司负责展会运营,在市场分析、营销推广、组织会议研讨等方面和行业协会紧密合作。展会实行商业化运营,行业协会和为数众多的合作伙伴是其营销推广的主要渠道。

  德国展览业协会(AUMA)系德国展览业界的代表性组织,其成员包括展览组织、观众协会和展览会公司。其主要任务是:向国内外对德国展览会感兴趣的个人或团体提供信息和咨询服务、维护展览业界的利益、推广德国各展会项目、提高展览市场透明度、代表官方参与海外展会等。AUMA拥有广泛的展览信息和来自各方面对展览业的支持,出版多种刊物、同时还对个体参展商在选择展览项目方面提供咨询。此外,AUMA还坚持向政府游说与展会相关的签证事务。2015年,AUMA继续就与展览相关的签证事务同德国外交部、德国驻海外领事机构、工商大会及展览组织者举行会谈,目的在于让上述机构认识到对参展商和参观商快捷的签证服务对于德国展览业的重要性。

  AUMA对行业内部的监督、信息评估等方面起到了很大作用。隶属于AUMA的展览数据自愿认证协会(FKM)为开展展览数据第三方审核制定了系统科学的办法,经过不断修改完善一直沿用至今。AUMA在其网站建立公开展览数据库,任何人可上网查询经过审核的数据,通过这一平台不断推动展览数据公开透明,增加展览公信度,形成了全行业的自律机制。

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