会展品牌建设须内化于心

  品牌,可谓老生常谈,却依旧是很多企业的痛点。尽管为这两个字不断努力着,但各行各业能叫得出的本土品牌仍屈指可数。

  杭州丝绸享誉全球,但能够代表杭州丝绸的品牌却寥寥无几。在杭州工作期间,笔者有幸深入地接触了当地一家知名丝绸企业,其丝绸产品质量确属上乘,质地、款式甚至可以媲美很多国际奢侈品品牌。遗憾的是,这家企业不遗余力打造多年的品牌,目前的影响力还仅局限于杭州本地。同时,由于缺少品牌溢价,价格也仅为国际知名品牌同类产品的30%左右。笔者不是品牌专家,不好枉议背后的深层原因。但通过多次接触,最直观的感受是,这家企业自内向外传达出对自己品牌的不自信。其销售经理推介产品时,不是把重点放在介绍产品和企业品牌上,而是强调他们的产品和某某国际品牌同款,采用和某某国际品牌相同的材质……不知不觉中就给自己贴上了“山寨”的标签。试想,如果企业员工都对自己品牌不认同,又怎能让客户信赖?

  一直以来,很多企业的品牌建设都以市场认可为首要目标,铺天盖地的广告轰炸,挖空心思编织品牌故事,调动各方资源招揽“粉丝”,实则本末倒置了,员工认同才是品牌建设的基础和源头。大张旗鼓地进行品牌传播之前,不如先打造让员工“买单”的“品牌信仰”,实现内部认同,方能创造可持续发展的品牌土壤。

  这一点在服务业尤为重要。产品品牌尚有实物作为依托,服务品牌则完全依托员工与客户的接触来传达。员工满意客户才会满意,这是服务业亘古不变的真理。在这个必要条件成立的前提之下,外部品牌的正向传播才会高效。反之,不满意的员工则会形成高效的负面传播。企业动辄以控制成本为由缩减员工的薪酬福利,以僵化的制度制约人性化管理,都是不可取的行为。笔者很赞同白岩松的观点:任何一个单位,只要到了开始强调考勤、打卡、纪律的时候,一定是它开始走下坡路的时候。不待扬鞭自奋蹄,这才是企业品牌内部建设的目标。一如星巴克首先打造企业与员工之间的“伙伴关系”,实现员工内部的品牌情感共鸣,才有了现在广受欢迎的星巴克品牌。又如海底捞打造亲情文化,先让员工有归属认同感,员工才能把工作激情和敬业精神变成自主自发的行为。

  好的品牌自当形成这样的良性循环:浸透企业内部、获取员工认同、践行品牌承诺、影响客户感知、提升品牌价值,继而再由外而内重塑企业,使员工在精神层面获取成就感和自豪感。会展业的品牌打造亦应如此,内部认同应该先于外部传播,且比外部传播更为重要。以会展场馆为例,现在,大型综合场馆动辄上千人的服务团队,除了自有员工队伍,也包括在会展中心内工作的承包租赁商、外包服务商等,他们每天都直接或间接、主动或被动地在传播品牌的信息。在与客户接触的每一个瞬间,每一位员工的每一个细节共同构成了客户对会展场馆的品牌认知。从这个角度来说,员工就是会展场馆的品牌建设者和传播者。培养他们对品牌价值的认同很重要,只有当员工认同和承诺实施品牌战略后,员工才会自觉管理好员工与客户接触的真实瞬间,才能将品牌核心价值融入自己的思维和行动,于潜移默化中兑现场馆的品牌承诺,成为真正意义上的场馆品牌大使。

  “内化于心,才能外化于行”,品牌发展的根源在于内部认同。作为服务型的会展企业,更需要采用内外部平衡视角,先有传递公司品牌战略的员工内部沟通,才能实现品牌价值的外部市场传播。如此,不妨审视一番,看看自己的品牌,是否已获得员工的高度认同!

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