O2O2O——互联网如何打通展会的最后一百米

  作为聚焦于产品展示的商业场景,展会使某行业产业链上的各方能互相交流认识、贸易合作。

  实际上,举办展览只是主办方促进参会者沟通、体现平台价值的众多场景之一,除此还会举办各种商业餐会、论坛、路演、培训会、研讨会、配对会等,而其实这些看似附加在展会基础上的增值服务,其实带给参会者的效果更显著。

  毕竟,不同的商业场景意味着不同的人员、层级、身份、目的、话题,因此而提供不同的价值。就如参加行业高峰论坛的高管之间,与参加展会的基层之间,交流的话题、深度、效果自然不一样。

  因此,组展机构应提供更广泛、更深层的活动或服务形式,既能更好地融入产业,也能体现产业交流、贸易平台的作用,还能提高参会者的粘性和忠诚度,巩固展会品牌竞争优势。

  可想而知,在未来,传统展览场景(即主办机构利用产品展示的单一展览活动形式所占用参会者的时长)会被其他活动场景瓜分,因而展览对参会者的影响会越来越有限(当然也不会消失,这是另一个话题)。

  由于参会者参加活动的需求会越来越多样、广泛,而展览场景由于时间、空间限制而会显得越发单调。参会者的主要需求有二:

  一为贸易需求——对贸易双方的研判,即为更好地买或卖,也就是更高效、便捷、精准地寻找潜在合作者,是任何企业参加商业展会的刚性需求和终极目的。

  二为传播需求——有效传播品牌,即更迅速、更精准地了解对方或者被对方了解,也就是获取资讯和传播品牌,是参会的延伸需求。

  当然,无论贸易抑或传播,参会需求在本质上朴素而简单——连接参与展会的企业与企业、人与人。在本文开头所提到的逐类场景中,这种连接都脆弱、随意、单向,且效率低、成本高、局限大:

  当展商要想主动连接陌生采购商,除了参加现场商贸配对活动或论坛外,几乎没有更好的方式。实际情况是,主办方甚至是请求采购商参加类似配对活动,因此活动效果一般见仁见智;

  当采购商要想主动连接参展商,几乎只能通过翻会刊、看现场广告、逛展位、参论坛,但通过逐页会刊翻、逐个现场广告看、逐个展位逛,以及与参加论坛现场的所有人交换名片来连接参展商的采购商几乎是不存在的,因而,这些连接总会遗漏、残缺。

  也就是说,直到今天,采购商要想在展会上主动找到某参展商,还没有一个严谨而普及的连接方式。(当然,像UBM这样具有前瞻性的展览巨头,早就为其旗下的展会提供了系列解决方案。)

  可以说:世界上最遥远的距离,不是生与死的距离,而是我在展会上,就站在你的面前,我们却看不见彼此。遇到你,我真的只能靠运气。

  然后真正的运气是,我们生活在移动互联网时代。

  互联网的本质价值是“连接”,借此恰好能为传统展览场景提供良好补充,甚至为参会者挖掘更多基于展览场景的新需求。那如何才能通过互联网技术强化展会现场的参会者之间的连接,打通展会的最后一百米?

  2015年,阿里巴巴与博闻(UBM)签约成立合资公司,结合阿里的线上优势与博闻的垂直行业资源为打通会展行业提供O2O2O解决方案,最终加速全球中小企业做好跨境业务,并在2016年在第十二届上海国际LED展上首次亮相O2O2O商贸平台,至此,展会线上与线下的结合走进现实,会展O2O2O(0nline-to-0ffline-to-0nline)概念也开始被推出市场。

  双方的合作模式大概如下:展前,阿里利用多年的交易匹配数据,将其线上企业用户流量精准引入博闻的展会现场与其他参会者会见;展中,双方为买卖双方提供会见的时间和场地等便利,创造更多面对面交流的机会;展会,通过阿里信用保障体系和一达通服务将双方带回阿里线上平台进行持续的线上交易,完成线上-线下-线上的交易闭环。

  显然,这种模式利于阿里体现跨境贸易安全及综合服务优势,也契合阿里国际站的发展需要,毕竟跨境贸易更需要在线沟通、在线交易和信用保障,但是否适合应用到内贸展还是个未知数。双方要想大规模深入合作,还需要解决以下三个潜在障碍:

  第一,阿里更看重02020的最后一个0nline——最终使用其阿里的线上交易服务,但目前内贸展参会企业对B2B的参与度并不十分强烈,因而此模式无法完全与内贸展匹配。

  第二,阿里更看重跨境业务——这才能体现其国际站的优势。但国内大部分的展会是内贸展,通过UFI认证的国际展会数量是九牛一毛,因此O2O2O在国内展会大规模应用的可行性还有待观察。

  第三,阿里更重视中小企业——毕竟大中企业都有成熟的分销渠道体系,对B2B响应不甚积极。而中小企业又因为开设电子商务业务涉及新的投资成本及风险而有新的顾虑。

  在这里,我们似乎再次遇到了一道坎。

  作为互联网+会展的深入参与者,笔者也一直在思考解决以上问题。

  让我们回到会展活动的本质:连接参会者——无论何种形式,会展活动莫过于连接人与人。虽然参会者背后所代表的是组织、机构,但个人依然是参会者的直接载体,因此连接参会者是互联网应用于会展行业的最稳妥的切入点。

  既然阿里02020模式的最后一个“O”是影响整个模式顺利应用的 “阑尾”的话,那我们何不将“线上交易”切掉,再用上一点新药——“展会结束后持续的在线商业撮合服务”,无限延续展会的时间及空间,以最大化其平台价值。

  在线商业撮合服务,即在贸易展开幕前直至展会结束后依然持续提供的,在线撮合所有参会者(参展商、采购商任意两两撮合)前往线下面谈交流、合作的服务。在这个0nline-to-0ffline-to-0nline模式(暂且称之为‘约见模式’)下,第一个Online是为撮合展会现场offline配对,而第二个online依然是对撮合offline的增强或补充。试想,展会结束后,倘若参展商或采购商还能继续对未能在现场接触到的参会对象在线发出合作、线下会见请求,这将何等放大展会的商业连接的价值?况且,这对于参会者而言,展会品牌有着更深切、实在的价值。

  具体而言,这种约见模式的优势是:

  第一,对参会者而言更轻量、使用成本低,更适合内贸展的参会者

  第二,以business man to business man(商务人士到商务人士)策略解决人对人问题,因此无论企业大小,无须新建电子商务业务部门依然适用;

  第三,无须参展企业建立新的线上销售渠道,反而是通过线上商业社交撮合来增强传统线下渠道建设

  第四,无限地时空放大展会“连接”价值,但也仅是对时空的放大而已,因为参会者无需公布约见目的或约见成果,更不涉及成功交易的具体数据,因此对主办方而言这只是一个高效促进其原本商业配对活动的在线工具,不涉及最担心的参会数据安全问题,可以放心使用;

  第五,让参展商有渠道能提前邀约预登记采购商,同时让采购商与采购商之间的连接变得可能,巨大的弥补了传统展会场景的单向连接,增强两两连接,最终提升参展效果、观展效率,提升展会品牌价值。

  通过提前而充分的线上撮合,连接互相感兴趣的参会者到现场会见,并在展会结束后持续提供在线商业撮合服务,以缩短这世界上最遥远的一百米,是约见模式对会展业的最大贡献,同时也是新形势下展会主办机构的职能升级与机会。

  但作为互联网工具,约见模式的作用取决于其用户体量。当其跨越多个泛行业(题材),或跨越单行业、多个展会项目,便会为单个展会创造倍数的有效买卖连接。而任何主办方尽然可以开发自己垂直领域O2O2O工具,只是,单个展会的买卖资源体量有限,能产生的商业连接也有限,如此约见模式仅是线下商业配对活动的线上版本而已,而无法取得爆发式的效果。而且互联网工具需要主办方付出信息化运营和互联网运营成本,这与最终获益难成正比。

  因此第三方的轻量商业约见应用迫在眉睫,笔者的团队凭借对互联网及展会的深入研究,已推出一套简便、高效的连接参会者的互联网产品方案,以通过互联网的平台产品为参会者提供连接渠道,通过互联网技术及运营手法提高连接质量及数量,并且其中涉及到大量服务、促进、激励、保障用户线下见面的技巧细节,以切实打通参会者在展会现场的最后一百米。目前即将在实体展会中试用,效果如何,拭目以待。

  无论如何,但愿从此以后,你们相遇,真的不只靠运气。

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