如果不再以“大”为荣,我们剩下的还有什么

  我们生来就是一个以“大”为荣的民族,这一点已经刻在了骨头缝里。

  夸人,我们会说:看人家,真大气!说别人不好,就说他(她)“小心眼儿”。所以,我们以“大”为荣——大城市、大公司、大家族、大手笔、大家风范、大气磅礴。如果你请别人吃饭,一定要到“大餐厅”,不能到“小店”,那样会让人觉得“小气”,尽管很多人都认为在“小店”里吃东西比“大餐厅”里更可口;送礼品,最好是“大块头”,甭管它好拿不好拿、好用不好用;会议中心、会议酒店当然要建“大”的,至于是不是实用、是不是方便,那就再说了。

  参加过推介会的人都记忆深刻——几乎所有人都会把可能的“最大”、“最牛”的词儿都用光——只有“缺心眼儿”的人才会说“我的会议中心最大宴会厅的面积在这个城市排第八……”

  总而言之,千万别说“小”字,否则领导不高兴,身边的人也不高兴。在中国,这一点谁都懂,用不着专人来教。可外国人就没有中国人这么“懂事儿”,他们经常当着我们中国人的面,说“大”不好。ICCA(国际会议协会)亚太区总监Noor先生,就是其中最典型的一个。

  中国会议产业快速发展的“证据”有很多,其中一条就是ICCA中国区会员数量的不断增多,以及该协会亚太区负责人来中国大陆地区的频次大幅提高。前些天CIBTM上与Noor聊天,他告诉我说,这是他今年第七次来大陆——这个数量应该是上一年度的一倍以上。他已经来了多少次以及未来还会再来多少次不那么重要,重要的是,他每次来参加会议或者活动——我今年已经和他一起开过三次会了,他都会公开对中国的“大”文化表示不解和不满。在他看来,中国的确是一个“大”国家,但什么事儿都以“大”为荣,就一定会给人夸夸其谈、不求实效的感觉。他说,会议中心的用途是给人开会,“大”或者“小”都不是可以用来夸耀的东西——方便、舒适才最好。有一次,站在空旷的会议中心设施里,他无奈地说,你们总说“大”的好,可我觉得会议中心越大,就可能意味着体验感越差。他还说,你们的宣传片、宣传材料、讲话稿里面都愿意说自己多牛,可这些与会议策划人、参会者真正想要的东西并没有直接的关系。有一次他还当着一个朋友的面说,I don’t like your video(我不喜欢你们的视频)。

  中国确实是个大国,有着巨大的会议市场,既需要大型会议城市,也需要大型会议中心和会议酒店,这本来没有什么问题,何况“最大”、“第一”、“最多”等标签性的词汇本身就具有很好的传播意义,可我们总是抱着这个东西吃饭显然是不行的:

  第一,转变观念——从量到质。

  温饱时代,中心词是“短缺”,人们最忌讳的就是人家说我们穷,说我们小气。后来有了钱,有机会就显摆,这种心理完全可以理解。可如今时代变了,消费升级的步伐正在加快,人们看中的不再仅仅是与“数”和“量”有关的外在的东西了,内在的品质,已经开始成为了人们关注的重点。

  第二,会议开始进入体验时代。

  会议开始进入体验时代,就是消费升级在会议与奖励旅游产业的体现。所谓会奖体验,就是人们在整个会奖活动参与过程中各种感受的集合。随着时间的推移,会奖体验将逐步成为衡量会奖活动运营管理及服务质量的核心指标。然而要创造愉悦的会奖体验,只有“最大”和“第一”之类的外在指标是远远不够的——需要深入研究会奖活动参与者在不同阶段、不同场景下的细节感受。标准变了,关注的焦点变了,很多东西都要跟着变。会奖旅游的创新,只能从这里开始。

  在会奖体验的框架思路下,人们的需求日趋多样化,“大”——大的会奖目的地、会议中心、会议酒店只能满足特定的会奖活动需求,比如大型会议及活动、需要多样化选择的会奖活动等。而大多数会奖活动,则会寻找适合自己的目的地及场所。未来,会奖活动定制化的意味会越来越足——适合自己的就是最好的。这时候,小而精、小而美、小而有特色,或许就是最佳选项。

  要创造超乎预期的会奖体验,在大部分情况下,“大”却是那个需要挑战的对象,用Noor的话来讲就是:You should challenge your BIG(你们要挑战自己那个“大”)。是的,“大”和“多”往往意味着体验感差、冷冰冰、选择性焦虑程度高等。

  的确,除了那些与“大”有关的表现外在的东西,比如“豪华”、“高端”、“顶级”,以及那些“交通便利”、“资源丰富”、“人杰地灵”等套话之外,我们可以洋洋得意的东西真的不多。如果说包括会奖旅游在内的中国社会经济发展是一次万里长征的话,前面走过的五千里是搭框架——以“大”和“多”来充塞我们的些许虚荣,那么后五千里需要的则是建内容——那些真正能使我们屹立于强者之林的东西。


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