国外会展营销可借鉴,带给我们启示诸多

  它山之石,可以攻玉。借鉴会展发达国家的成功经验,可以提高中国会展业营销(包括会展城市营销、会展企业营销)的整体水平。概括而言,国外会展界的营销实践对国内会展营销活动的启示可以归结为以下五点:

国外会展营销借鉴

  1、切实更新营销观念

  任何改革都来自于观念的创新。

  市场营销学从20世纪初发展到今天,营销理论方法和技术手段都发生了巨大的变革,与此同时,会展市场竞争也愈加激烈。因此,从政府主管部门或行业协会到每一个会展企业,中国会展界必须树立新的营销观。具体而言,主要表现在以下三个方面:

  (1)在营销主体上以前业界一提到营销就认为只是办展企业的事情,而事实上会展营销的主体包括政府、会展企业、参展商和会者甚至还有媒体。令人欣慰的是,这种落后的观念正在迅速发生改变。例如,目前国内政府部门和会展界已经达成共识:会展城市也应作为一个产品来经营和推广。显而易见,一座城市若加强与ICCA(国际大会和会议协会)等会议和展览组织的联系,势必能争取更多大型会展活动的举办权。

  (2)在营销对象上由于营销主体和营销目的不一样,营销对象及工作重点也应随之变化。举一个非常典型的例子,以前大多数国内展览公司都认为营销的重点是参展商,而现在正逐步倾向于专业观众或者说买家,这种观念的更新既反映了中国展览经理人经营水平的提高,也映射出国内展览市场的日益成熟。随着中国会展经济的进一步发展,城市营销、品牌营销、一对一营销等新的理念在会展业中将得到更广泛的认同和应用。

  (3)在营销手段上从1894年的德国莱比锡博览会开始,现代会展业已经走过了100多个春秋,所使用的营销手段早已不限于传统的报刊杂志和广播电视,大量的新技术被应用到会展营销活动中来,使得营销竞争更加五彩纷呈。其中,最耀眼的当属网络技术的发展,互联网在会展活动中被广泛运用使得会展经营中的定制化营销成为可能。此外,其它一些新的营销手段也不断涌现出来,如直接邮寄、电话销售、的士广告、地铁广告等。近几年,随着展览会之间竞争的加剧,国内展览公司在进一步拓展招商、招展渠道的同时,开始加倍重视最新营销理念及手段的运用。

  2、争取相关组织支持

  综观世界会展业的发展历史,德国、美国、法国、新加坡等会展经济发达国家无一不积极争取国际专业组织的支持,有些国家本身就拥有全球性的行业协会。换句话说,大到一个国家或城市,小到一家会展企业,拥有相关权威性组织的认可和支持是至关重要的,对于象世博会这样的全球性展览会尤其如此。即使对于单个企业,所主办的会议或展览会若能得到国际性组织认可,对与会者和参展商及专业观众将具有更大的吸引力。

  从会展营销的角度来讲,相关组织一般包括以下四种类型:

  (1)政府有关部门从中国改革开放20多年的经济发展过程来看,任何一项产业在发展初期都离不开政府的扶持,会展产业同样如此。正如本章第二节所提及的,会议或展览会主办者应该而且完全可以把政府当作一个重要的信息来源,如通过政府有关部门获取国际专业买家信息,甚至将国际重要买家组织到展览会上来,或者协助在不同的国家或地区寻找销售代理商等。对国内展览公司来说,经常打交道的有外经贸系统、各级贸易促进委员会、旅游局等。

  (2)各类驻外机构从会展企业可利用的资源角度看,这里的驻外机构主要指驻外使领馆、各种友好组织的国外联络处以及其它政府机构在国外设立的办事处等。例如,在举办国际旅游交易会时,承办单位(一般是各省、市旅游局)就应该与国家旅游局的驻外办事处合作,充分利用其熟悉当地社会经济情况的优势,选择适当的招展、招商渠道及手段。然而,从目前国内会展业的整体水平来看,会展企业对驻外机构的这些优势开发得还远远不够。

  (3)行业协会或学会的海外组织这里的行业组织主要包括两类:一类是国际性或区域性的专业协会,如国际大会和会议协会(ICCA)、国际博览联盟(UFI)、国际展览管理协会(IAEM)等。能够得到这些权威性组织的指导和推荐,无疑会有效提高国内会展企业的美誉度,增强展览会的吸引力;其次是某一个行业的协会,如世界旅游组织(WTO)、中国纺织行业协会、中国汽车工业联合会、中国模具协会等,若能得到这些机构的认可,展会主办单位除了享受技术支持和行业资源优势外,还能够迅速增强展览会的可信度。

  (4)国际商业公司对会展企业尤其是会议或展览会的主办单位而言,这里的国际商业公司主要包括实力雄厚的管理咨询公司、公关公司、市场调查公司和营销咨询公司等。这些公司大都具备很强的获取市场信息的能力,并掌握有一批特定的客户资源,从而为会议或展览会营销甚至是整个城市的宣传推广提供强有力的支持。因此,国内会展企业还应该熟悉国际惯例和法规,积极采取市场化的运作手段,充分发挥国际商业公司的作用。

  3、理顺行业管理体制

  众多会展发达国家的成功实践都已证明,顺畅的行业管理体制是城市会展业健康发展和整体促销的基础条件。在欧美发达国家,政府不直接参与会议或展览会的组织和管理,而是为会展业的发展提供必要支持,除了提供优惠政策、投资兴建场馆(由公司自主经营)、资助企业出国参展外,还协助、促进会展公司开展会议或展览会的推广工作。

  由于行业多头管理、企业单纯利润导向等局限性,当前我国政府在组织会展公司和旅游企业开展联合促销时存在很大障碍,更何况没有类似于法国专业展览会促进委员会(PromoSalons)的专业会展管理机构来牵头。因而,无论是从遵照国际惯例的要求出发,还是从具体操作的角度来分析,笔者都觉得在管理体制上,我国应要取具有前瞻性的模式:成立会议旅游局,将会议活动纳入旅游部门进行统一管理;在展览业内成立展览行业协会,对展览会进行统一规划、管理和促销。

  4、积极开展联合促销

  世界上许多国家的会议或展览业之所以能取得巨大成功,并在国际上享有盛誉,在很大程度上得益于整体促销活动的高效、有力。毕竟,开展联合促销既能塑造和推广地区会展业的整体形象,又可有效组织分散的资金、人力和物力,集中力量宣传本地区优良的办展(会)环境以及一批品牌会议或展览会。

  ——在会议方面,应由政府有关部门牵头,大力推进目的地整体营销。因为广阔的市场前景和良好的外部环境能够吸引更多的国际会议组织者和公司会议策划人,而这需要依靠精心策划的目的地营销活动完成。何况,一些国际性的会议一般较少固定在某个国家或城市召开,这必将使得国家与国家、城市与城市会议业之间的竞争越来越激烈。

  ——在展览方面,可借鉴法国专业展览会促进委员会(PromoSalons)的成功模式,本着平等自愿、投资多受益大的原则,成立全国范围内的促销联合体,使得面向全球开展联合促销成为可能。因为单个的展览公司,哪怕是实力雄厚的展览集团,都没有足够的实力在世界上几十个国家建立属于自己的办事机构网络,但是从属于不同展览公司的几十个展览会把各自的营销经费集中到一起,就能组成一个有效的国际促销网络。

  特别值得一提的是,国外在开展会展活动尤其是全球性会议或世界博览会的整体促销时,会展部门和旅游业往往能精诚合作,而国内会展界(行业协会/会展公司)在这方面做得还十分欠缺。在未来一段时期,国内会展界和旅游界不妨在联合促销方面进行一些大胆的尝试,因为,会展活动和旅游活动存在许多共性,这决定了城市在进行目的地整体促销时,会展部门完全可以和旅游部门协作。即使是会展企业单独开展营销推广活动,也应将会议和展览会与城市及周边的旅游景点和旅游接待设施结合起来。

  5、推进营销技术创新

  21世纪是一个创新的时代,任何事物都要接受新观念、新技术的洗礼。营销手段的创新是更新会展营销理念的重要内容之一。从营销主体的角度,可以将营销技术创新分为两类,即会展城市层面和会展企业层面。此外,鉴于营销渠道和营销技术的紧密关系,作者也将其纳入这一点来论述。

  ——对于会展城市而言,行业主管机构应与旅游、城建、媒体等部门联合,积极建设目的地作手段加强各行业之间的协作,切实提高对大型会展活动的综合接待能力。

  ——对于行业协会或企业而言,应尽快建立先进的客户关系管理(CRM)系统,完善市场统计制度和客户数据库,对参展商或主要贸易观众开展一对一营销;利用互联网与参展商和专业观众进行互动式交流,以便及时改进产品和调整营销计划。

  与营销技术创新相辅相成的是积极拓展营销渠道,后者既是直接销售展览会的有效补充,也是新的营销技术得以迅速推广的主要途径。在国内会展企业的整体实力还比较弱的状况下,拓展营销渠道不失为一条发展的捷径。

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