从A&F到维多利亚的秘密 “性感”为什么卖不动了?

  这家公司11月中旬发布的第三季度财报显示,截至10月29日的3个月内,集团同比销售额大跌14%,录得了近年来的最大跌幅。毫不意外地,还是没能摆脱销售额持续下跌的魔咒,而这已经是Abercrombie&Fitch连续15个季度的“主旋律”了。

  更糟糕的是,假使你去看 “净利润”一项的话,数字则还要恐怖上几分——同比去年的4190万美元,今年第三季度净利润仅为790万美元,下跌了81%。而这,多半是要归结于主品牌Abercrombie&Fitch的失利,有报道将这再一次的业绩下滑看作是该品牌品牌重塑失败的标志。

  更近一些的消息是,由于运营不善,A&F将提前关闭该品牌在香港的唯一一家专卖店,即使此举意味着需要支付1.24亿港币的违约金。

  三年前,A&F可很是一副不差钱的模样,以高于前租户一倍租金、租约的天价价格,700万港元,租下这中环毕打街的店面的。开店之初,也曾经是轰动全城的盛况,听说当时,每天都有人聚拢在店外,一直由毕打街排到了皇后大道上,高峰期,最少也有2000人在等候入店。而如今,最高峰时段,店内也不过200人,更谈不上排长龙了。

  窥此一斑,不禁要问,A&F为什么会不行了,几番挣扎也不过如今垂死的狼狈模样?

  Michael Jeffries打造的”性感”A&F

  一如说起“维多利亚的秘密”,大家的第一反应便是“维密天使”们甜美的笑容......以及健美修长的魔鬼身材一般,在很长很长的一段时间里,A&F也是与“性感”二字紧紧捆绑在一起的。

  如果说 “维密”贩售的是关于女性“美好肉体”的幻想,那A&F的曾经大招就是八块腹肌的小鲜肉们。而这一切,与一个人的努力分不开,那就是A&F的前CEO Michael Jeffries。

  Mike Jeffries是1992年加入的A&F,任职CEO。彼时的A&F,早已从1892年的户外运动用品公司转为了经营高端户外服饰的零售公司,经历了销售、扩张的顶峰后渐入下行,1977年适逢美国经济大萧条,宣布破产、其后又几经收购转手,而时年48岁的 Jeffries正是从前任Sally Frame-Kasaks手中接过了这么一个摊烂摊子。

  Michael Jeffries上任的第一件事,便是重新调整了品牌的市场定位。他颇具预见性地将A&F的市场重心转移、聚焦到了青少年身上,带领这个已有百年历史的Abercrombie走起了年轻运动休闲风。集团旗下三个品牌,A&F、Hollister(2009年)、Acrombie Kids分别标的大学生、12-18岁的青少年以及12岁以下的儿童。

  Wiki百科相关介绍中写道,“在Jeffries看来,消费者要的是高品质、流露年轻心态的经典美国服饰。上等的全棉面料非常舒适透气,手感柔软。正面的文字logo是刺绣的,吸汗性也更胜一筹,不但充满时尚新意,也将穿着的舒适自然感受大大提高。”

  但是,让当时的美国青少年们为之疯狂的,绝不仅仅是产品本身。

  “逛Abercrombie好比去夜店”——昏暗的灯光、吵闹的音乐、浓郁的香水、巨幅的裸男海报、半裸的男店员,凭借这些,Jeffries将“叛逆”与“性感”连同海鸥logo一同打包贩售给了正值青春期,荷尔蒙迸发,对成人生活充满了向往的少男少女们。

  如果你上谷歌搜一下Michael Jeffries的照片,一定会被他颇具塑料质感的脸惊呆,而据说他是为了让自己更贴合于Abercrombie & Fitch所宣传的酷和帅男人的理念,才整容的(虽然好像失败了)。而他本人对审美、细节的挑剔也淋漓尽致地展现在了A&F及其副牌的门店中。

  彭博社的报道中,曾纪录了Jeffries的疯狂,包括要求店长每周要花一天在本地院校搜寻长得好看的孩子做店员;包括严苛要求衣服应该怎么陈列——挂着的衬衫要解开第一颗扣子,叠在柜台上的则要解开两颗。

  不得不说,Jeffries这一剂鸡血确是成效卓著。

  在他上任四年后(1996年),本已暮暮的A&F从The Limited Brands中拆分出来,独立上市于纽交所。

  据悉,当时,其在全美门店数由1992年的36家店增至125家,销售额达到3.35亿美元,利润则接近2500万,而A&F也成了美国青少年们人人都想有一件的 “dream one”。”I like girls who wear Abercrombie & Fitch / I’d take her if I had one wish.” 大街小巷中流传着LFO的单曲《Summer Girls》,其热度可想一般。美国市场已经不足以满足它的胃口,这家公司开始以加拿大为首站,试水海外市场,逐不向欧洲、亚洲市场扩张。

  但是,和你听说过的大多数的企业故事一般,没有谁能一直走运。

  2005年,Forever 21、H&M等一系列时尚、低价的快时尚品牌开始崛起;而一另边,A&F当家人Michael Jeffries的傲慢与优越感并没有被愈发激烈的市场环境消磨一些。

  2006年,他在接受Salon杂志采访时表示A&F店里很重要的“感性体验”就是性吸引。他毫不掩饰自己似乎已病入膏肓的 “颜控”,声称:“这就是我们店里雇佣长相好看的员工的原因,因为漂亮的人会吸引来更多漂亮的人,我们想向漂亮的人推销,而不是其他人。”

  这番言论自然引发了人们的不满。而事实上,向来口无遮拦的Jeffries成了A&F的麻烦制造机,在他的带领下,孤立少數族群、排斥大尺码的A&F不仅陷入了一桩桩的官司当中,口碑及销量都出现了下滑。

  Michael Jeffries和他的“挑事”言论

  但 Jeffries并不认为这有什么大不了,在他看来,也许消费者们只需要再来上一针猛药便好。

  于是,这家公司更是变本加厉地玩起了“裸露营销”——2009年起,A&F不仅是让只穿着内衣的模特在广告中大胆玩起了情色诱惑,每每新店开张,更是直接拉一票袒露上身身材绝佳的“鲜肉”们列队站在门店前招揽顾客。

  据说,其东京旗舰店开张时,就因此,在开业第一天,创造了A&F史上门店销售额的最高纪录。

  贩售“性感”似乎依然好用,但遗憾的是,这些手段并不能长久地保持消费者们对品牌的购买热情。

  更糟糕的是,2013年,Michael Jeffries当初那些粗鲁、充满歧视的言论又被放到了社交媒体上翻炒,这于挣扎中的A&F而言,无异于火上浇油。

  其实,除了一如既往的践行“性感营销”外,Jeffries还曾提出了一系列措施:保守的商品计划,缩短商品开发的周期间隔,在美国和中国市场搜寻更多可用资源;采用全新的商品计划和分配系统,全面掌控库存量;开发一个能够熟知关键性国际市场消费者动态的团队;关闭更多在美国市场租约到期的店铺。但是,这些提议并不被市场看好。

  终于,2014年年底,无计可施的Jeffries宣告走人,昔日的大功臣成了麻烦精,离开当天,公司股价倒是暴涨了个8%。然而,A&F并没有因此从窘境中解脱出来。一如开头所说,销售额持续下跌的魔咒依然笼罩。