大宝发力了!但大宝还能“天天见”吗?

  9月下旬,本土老牌护肤品牌“大宝”在天猫旗舰店发布新品,宣布推出7款男士护肤单品,针对“85后”“90后”的年轻群体,更是请来了林更新、张一山等当红“小鲜肉”为新品站台。有报道说:“这也是自2008年被强生收购以来,大宝推出新品最多的一次,意欲摆脱传统单品SOD蜜的‘桎梏’,打开年轻消费者市场。”

  这些新品有男士保湿霜、活肤霜、醒肤水、控油啫喱等7款,但品牌名都还是“大宝”——那个很多人耳熟能详的“大宝SOD蜜”“大宝天天见”的“大宝”。

  新产品用老品牌名,成还是败?

  沿用老的品牌名开发新品,会不会有问题呢?先看几个案例吧。已经发生的历史总会给我们一些启示:

  先说一个极端的例子:南中国有一个“霸王”中药世家,出品“霸王”牌洗发水,成龙大哥代言,“中药世家——霸王”,主打“防脱”诉求,卖得很是红火。2010年年底,霸王集团推出了凉茶,品牌也是“霸王”——霸王凉茶,由功夫巨星甄子丹代言,但销售一直不好,2013年年中霸王凉茶停产。

  业界对此有一个说法:你霸王是中药世家防脱洗发水,已深入消费者心智;霸王凉茶会不会让人喝出一股洗发水味啊?那谁还会去喝它啊?

  那么,当初为什么不启用一个新品牌名呢?启用新品牌名,注明是“霸王中药世家”出品,也可借势“霸王中药世家”在消费者心智中的中药专家的认知,为具有中药成分的凉茶背书,岂不是更好吗?

  再看看宝洁公司的洗发水系列品牌,从低端到高端依次是飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣,而不是都叫一个名字。当然,宝洁还更聪明地让不同的品牌代表不同的洗护发功能和特性:飘柔——柔顺,海飞丝——去头屑,潘婷——营养头发,沙宣——护发,几个品牌各有定位,互不干扰,形成和谐家族,消费者各取所需。

  这样的例子很多:蒙牛高端牛奶特仑苏,泸州老窖高端白酒国窖1573、丰田高端汽车雷克萨斯、高端青岛啤酒奥古特……这些品牌惊人相似的做法是,鉴于原品牌以及品牌所代表的特性已深入人心(品牌越知名,其拥有的特性越嵌入人的心智),新推出的高端产品启用新品牌,同时具备更高的品质、特性及更高的价格。当然,它们都成功了。

  言归正传说大宝

  一说大宝,大家就联想起大宝SOD蜜。作为中国最亲民、最受欢迎、销量最大、最代表国产护肤品的大宝SOD蜜,曾经伴随一代人成长并成为美好的回忆,有深厚的认知基础,这是大宝的优势;优势对面就是劣势,且优势越大劣势就越大。品牌的消费者认知程度越高,品牌再延伸产品线的难度就越大、成功率就越低,是谓“消费者认知不易改变”。

  大宝在消费者心智中的认知是什么呢?一种还挺好用的、朴素甚至土气的、便宜的、中老年人特别是农村人士使用的(不是对农村人士有看法啊)、已经有很多年的护肤品,伴随着它深厚的市场基础及历史销量的是品牌烙印已深深印在消费者的脑海中。

  大宝此次推出了针对年轻人的7支新产品,品牌还是“大宝”,且不说价格(当然价格不低,低了更麻烦),这些“85后”“90后”会轻易选择吗?他们会不会觉得:这是我爷爷奶奶、爸爸妈妈用的品牌啊,我用?同学同事朋友小伙伴们看见了会不会觉得我老土啊?还是不冒这个险!就算白送也不用!差点上当!

  惨了,亲爱的大宝新产品,你卖给谁去啊?你应该知道,现在的年轻人可是讲个性、逼格、自我、内心强大、特立独行的新一代。

  这难道不是找死的节奏?

  当然,大宝可能说:我们是想利用“大宝”这么多年的品牌知名度的品牌资源啊。那你得好好想清楚,“大宝”品牌资源到底代表的是什么?里斯和特劳特先生的定位理论告诉我们:市场营销竞争的终极战场在消费者的心智,一切以消费者的心智认知为出发点和落脚点。也可以说是:顺应认知者昌,逆认知者亡!“大宝”在中老年人的心智中可能是一个不错的正能量的品牌认知,但你现在的新品是要卖给年轻人啊!你问过大宝在“90后”心目中是什么形象吗?

  大宝该怎么做?

  第一步,为新一代产品重新命名。品牌名很重要,品牌名基本上是一个企业唯一可控的、免费的、起首要作用的品牌传播资源,企业一定要高度重视,一定要取一个好的品牌名。

  品牌名有多重要?有专家说,就消费品而言,一个好的品牌名占品牌成功50%的作用。可口可乐如果还叫20世纪20年代进入中国时的“蝌蝌啃腊”,你会喝吗?“农夫山泉”是不是让人感觉到洁净无污染的山泉水?用“飘柔”洗发水洗头是不是感觉头发更飘柔?取品牌名一般遵循四个原则:定位效应、品牌效应、容易传播、不易混淆,此文不赘述。

  第二步,明确竞争对手是谁及其强弱势。被称为“对美国营销影响最大的理论”的定位理论告诉我们,在任何竞争市场上(化妆品市场尤其竞争激烈),只有找准竞争对手并根据其品牌强弱势采取有效竞争策略才是取胜之道,即你首先要明确准备跟谁竞争。你不要告诉我,你的竞争对手是所有针对年轻人的护肤品,那就相当于没有明确竞争对手,也就没有了竞争方向。

  没有明确竞争对手的营销战争必定缺乏针对性,不能有的放矢,新品牌是很难取胜的,因为你本弱不禁风,又不能借势借力(借竞争对手的势和力)。大宝新产品的竞争对手一定是目前市场上主销的男士护肤品牌如妮维雅、曼秀雷敦、高夫等中的一个,而这个品牌一定是其中较弱势的,因为新品牌本身更弱。

  然后找到它在消费者心智中的强势中的弱势(即其强势的对立面,是与其强势与生俱来的),你再根据它的弱势去研发补充加强你的产品,把你的产品创新到能给消费者带来显而易见的更好的效果、价值和体验,拥有更好的特性和消费者心智认知,即目标顾客认知、接受、选择的差异化。

  第三步,确定新品牌的品牌定位、信任状、广告语。首先是根据市场竞争态势及竞争对手确定新品牌的定位,定位就是如何在目标顾客的心智中建立认知优势,从而让顾客选择你而不是你的竞争对手。信任状是支持品牌定位的事实、依据等支撑点,广告语是向目标顾客精准传达品牌定位的传播语。

  以大家熟悉的王老吉刚上市时为例:它的品牌定位是“预防上火的饮料”,信任状是“凉茶鼻祖、人民大会堂宴会用凉茶饮料”,广告语是“怕上火,喝王老吉”。再以近几年焕发青春的东阿阿胶为例:品牌定位是“滋补国宝——东阿阿胶”,信任状是“传承2000多年,国家非物质文化遗产”,广告语是“滋补三大宝:人参、鹿茸与阿胶”。如此环环相扣,因果相生,不成功都难。当然,品牌的定位语、信任状、广告语是需要随着品牌的进程、竞争环境的变化而调整的。

  第四步,确定核心单品。7款产品太多,不可能平均用力,孩子多了难养得一样大,必须从中选出一款核心单品,这款核心单品一定是这7款新品中最有竞争力、最可能成功的,选择的维度可以是效果(体验)最好、香型最好、科技含量最高、市场容量最大、企业利润最高等,然后聚焦资源去重点推广这支核心单品,其他产品正常销售,“只卖不推”。

  第五步,实行聚焦销售法则。7款新品不要同时沿着大宝的销售网络在全国同步全面上市,因为你还不知道目标顾客对这些新品的接受度到底怎样,如果铺货太广太快,一旦顾客接受度低动销差,就会造成产品积压、渠道及销售团队信心受挫等麻烦问题。可以根据企业的资源能力先选择原“大宝”市场基础好的区域上市试销,同时查找问题改善提高。聚焦的尺度原则是:要么不取,取则必得!伤其十指,不如断其一指。

  所有这一切的前提是,先得有个好的品牌名。先改名吧,趁着还来得及。