如日中天的RIO鸡尾酒为何遭遇“断崖式”下滑?

  仅隔18个月,笼罩在锐澳(RIO)鸡尾酒身上靓丽的业绩光环,便已黯然失色。

  这个凭借电视剧《何以笙箫默》、综艺节目《奔跑吧,兄弟》等大红大紫的时尚酒品牌,在2014年销售收入同比增长216%,净利润同比增长超过300%;转而到了2016年,业绩疾速下滑——上半年销售收入同比减少75.14%,净利润同比下降123.64%。

  如此反差的两组数据,让近两年不景气的酒业市场再掀波澜。据锐澳母公司上海百润投资控股集团股份有限公司(下称“百润股份”)2016年半年报显示:集团上半年整体巨幅亏损1.45亿元,预调酒业务销售额下跌高达78%,成为百润股份业绩大面积下滑核心因素;而上半年整体销售类费用上涨11%至4.3亿元,广告、市场费用分别增长21%、404%,达1.54亿元、9465万元。

  凭借对综艺、影视的高额赞助及广告攻势,一度拿下65%市场份额的“爆品”锐澳,如今却成为拖累集团业绩的包袱,大起大落背后,到底经历了什么?2015年以来,预调鸡尾酒品牌屡屡受挫、广受质疑的原因又是什么?低成本、高毛利的产业特性下,“地毯式”广告轰炸营销策略存在哪些陷阱?

  窥一斑而知全豹。“重金营销”不是谁都能够玩得起的!

  “爆款”锐澳是如何火起来的?

  鸡尾酒属于“预调酒”的一种,是以发酵酒、蒸馏酒或食用酒精为酒基,加入可食用辅料、添加剂后可直接饮用的饮料酒产品,是商家考虑到消费群不是人人都可以自己调制鸡尾酒而想出来的“招数”。中国酒业协会的一项统计数据显示,预调鸡尾酒销量从2006年的近百万箱至2014年鼎盛时期已增加至1000万箱,销售额达10亿元。

  国内第一家专门生产预调鸡尾酒的企业——上海巴克斯酒业(锐澳初始生产商,下称“巴克斯”)成立于2003年,2014年9月以55.63亿元作价被百润股份全资收购。

  也正是2014年,凭借“低酒精度、口味众多、饮用方便”的特征,预调鸡尾酒消费人群激增。此外,由于市场上预调酒都要加入大量水稀释,添加香精成本也很低,尽管每瓶售价在10-20元之间,但平均生产成本不超过三四元,存在很大利润空间。

  市场利好下,锐澳顺“势”营销,先是通过周迅代言,大规模投放硬广,使自身知名度、业绩迅速攀升;随后大手笔签约杨洋+郭采洁,开启“双代言”模式,进一步锁定都市年轻白领人群。

  “不打价格战,只打营销战”,是锐澳一直奉行的推广策略。

  整个2014年,锐澳“紧盯”植入营销,豪掷2亿元深度植入热门综艺节目《奔跑吧,兄弟》,当年销售额也迅速从2013年1.86亿元增长至9.8亿元,销售收入同比增长216%,净利润增长超过300%。

  2015年,初战告捷的锐澳一鼓作气,赞助《奔跑吧,兄弟》第二季,先后植入《何以笙箫默》、《杉杉来了》、《把爱带回家》、《你们被包围了》等10余部电视剧。

  而与高举高打的植入广告形成合力的,是其随之推出的内容整合营销。以《何以笙箫默》为例,电视剧热播期,锐澳推出全新“主题营销”——“何以等待,唯有微醺”,以剧中场景为海报,广聚粉丝。此举大大推动了锐澳天猫旗舰店销量。兴业证券研报曾统计,在该剧首播15天内,锐澳常规包装日销量同比增长8倍至12000瓶(合计平均每3秒售出一瓶),限量版包装日销量同比增长4倍至4500瓶。

  事实证明,从单纯广告代言到活动互动,再到大剧营销,运营超过10年的“RIO”品牌效应几乎难觅对手:截至2015年上半年,其销售额为16.17亿元,成为2015年整个国内预调鸡尾酒市场的一个“爆款”,以65%的市场占有率傲视群雄,超过原来“老大”百加得冰锐(彼时市场占有率为21%)而跃居行业第一。

  而其母公司百润股份早在发布收购锐澳预案伊始,股价便从不到20元上涨到百元以上,“母凭子贵”一跃成为资本市场上备受追捧的“新贵”。当时百润股份也曾高调宣称:国内预调鸡尾酒行业正处于快速成长期,预计2020年该市场销量将达到1.5亿箱以上,销售额将攀升至百亿元。

  “断崖式”下滑经历了什么?

  正是“百亿元”的诱惑,也引来了跨行业和同行业“跟风者”,其广告轰炸式营销模式也极易被复制。

  最典型的,当属一直做植物蛋白饮料的黑牛食品,推出自有鸡尾酒品牌TAKI(达奇)。黑牛食品2015年初曾对外放出豪言:“鸡尾酒现有市场规模约为50亿元,正以30%-50%的速度‘野蛮’增长,未来几年达到百亿规模没有悬念;黑牛目标是挤进市场前三。”

  实际上,早在自身产品尚未上市时,黑牛食品就与当时红到发紫的韩国明星“都教授”——金秀贤签订了两年代言人合约,同时还在吴江工厂设置了20万-30万箱/月的预调酒生产线。上线仅半年,其预调酒项目已招募200个代理商。

  另一阵营的跟风者来自正在“过冬”的传统酒企。由于2014年国内白酒、啤酒销量全部出现下滑,因此预调酒的爆热,让正处低谷的酒水行业犹如抓住一根“救命稻草”:五粮液推出德古拉预调酒;古井贡酒推出石榴、苹果等多口味预调酒产品。此外国际啤酒大佬百威英博也涌入市场“分羹”,推出旗下预调鸡尾酒品牌“魅夜”……国内预调鸡尾酒市场顿时进入红海竞争。

  然而,在包装、口味高度同质化的情况下,各企业缺少吸引消费者持续购买的核心竞争力。而行业奉为金典的“重金砸广告”吸引消费者的营销策略,也不尽如人意。以锐澳为例,其极力圈拢的都市白领人群,酷爱与众不同,相比百事七喜推出的“白兰地搭七喜”预调酒产品,消费者可根据个人口味随意DIY,形式单一的锐澳已难以吸引年轻人的喜好。

  当首批“尝鲜”顾客走后,没有用品质留住消费者的锐澳,自然要面对销量下滑的窘境。这反映在百润股份2015年财报中,进入三季度后,其业绩呈“断崖式”下滑:三季度较二季度营收下降约41.84%,四季度较三季度营收下降幅度超过80%。

  有分析指出:在2015年一、二季度行情火爆时,很多人“一边倒”,认为预调酒行业增速超100%是大概率事件,而作为行业“老大”的锐澳自然会表现更出色,让其盲目加大生产规模;加上各地盛传的断货现象,大批经销商趁机囤货,验货合格后就确认收入。相反,鸡尾酒铺货速度并不等于产品销售情况,尤其锐澳保质期只有12个月,等到经销商们意识到市场消化速度远慢于当初憧憬时,渠道库存问题已经凸显。

  截至2015年年底,洋河内部叫停预调鸡尾酒项目;茅台大力推广的新品蓝莓果酒“悠蜜”,以及古井贡、五粮液等酒企推出的各式鸡尾酒产品均反应平平。而众多鸡尾酒经销商也向媒体抱怨:从2015年三季度开始,鸡尾酒产品普遍陷入了库存积压状态。

  中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为,预调鸡尾酒行业尚处于导入和消费者培育阶段,目前最多只有20亿-30亿元规模;伴随行业龙头锐澳业绩的持续下滑,“后来者”将不断退出,且市场容纳不下那么多厂商,企业高歌猛进导致产能过剩,未来必将有大批试水者死掉。

  “过度炒作与供求失衡是导致预调鸡尾酒‘泡沫’破灭的重要原因。”资深白酒行业专家肖竹青说,无论是传统酒企,还是跨界而来的食品企业,一拥而入致恶性竞争严重,加上产品高度雷同,推广模式也没有创新,行业利润空间被极速压低。“最终,一个好端端的市场被玩‘坏’了,传统酒企无利可图,只能选择退出。”

  “重金营销”能否成为救市良方?

  进入2016年,曾为百润股份带来“百元股价”的锐澳,逐渐成为拖累财报的包袱。

  百润股份业绩报告显示,2016年一季度销售额2.16亿元,同比下滑73.3%,净利润同比下降123.64%。报告期内集团营收较上年同期下降73.3%,系巴克斯主营收较上年同期下降幅度大所致,故集团营业成本、营业税金及附加,也随主营业务收入下降而相应减少。

  8月2日,百润股份披露2016年上半年报,整体营收4.2亿元,同比下滑75%;净利润亏损1.45亿元,同比下滑123%。对此百润股份回应,上半年集团营收下降,是因消化渠道库存,致整体出货量减少所致。

  与消化库存同步进行的,是其从未动摇过的“重金营销”套路。

  尽管2016年上半年百润股份预调鸡尾酒业务销售同比下滑78%,只有3.48亿元,但其上半年销售类支出却上涨11%,为4.3亿元,仅广告支出就达1.54亿元,同比增长21%。

  那么,巨额广告费究竟花在何处?

  梳理其2016年一系列营销动作可知,最热门的当属因锐澳英文“RIO”与里约缩写“RIO”相同,借势推出联名限量涂鸦瓶活动;而随着热播剧《微微一笑很倾城》火爆来袭,锐澳随即开启霸屏模式,剧中处处充斥“RIO”标识产品,同时因其代言人杨洋担任男主角,甚至被市场猜测该剧完全是一部品牌独播剧。

  而锐澳市场费用的增长同样惊人——2016年上半年同比增长404%,达9465万元。百润股份表示,该费用除用于清库存外,本味5度系列、强爽8度、新微醺系列三款新品均已完成铺货。营销配合上,先与优酷共同就今夏热门综艺节目《中国新歌声》公布“免广告”创意营销玩法;随后又获得证监会核准的13亿元定增募资计划,募资中将有8.75亿元投入产能扩大中。

  对于上半年销售支出缘何大于营收增长,百润股份解释:这是集团实施“优化品牌传播组合,紧抓品牌传播机遇策略”的结果,未来将持续加大品牌营销投入,强化品牌代言人、电视节目冠名、电视剧植入、广告等传播组合,并会向互联网传播方式倾斜;至于上半年库存,目前已低于正常水平,预计三季度亏损幅度将缩至5000万元。

  “百润股份的当务之急是疏通渠道,而不应过分重视广告宣传。”朱丹蓬分析指出,从2015年开始,锐澳库存就已不良,但百润股份并未采取“断臂”措施,而是慢慢疏导。此外,“重金营销”并不会根本缓解整体毛利和营收大幅下滑态势,而是要加大线下渠道投放力度,派出专人督导市场,广泛动员经销商,完善自身销售网络。

  锐澳背后的大环境,是行业历经短暂爆发后的预调酒市场“平台期”。曾希望借鸡尾酒业务翻身的黑牛食品,最终出售全部食品、饮品业务,变身科技公司;而白酒品牌五粮液、洋河及快消品汇源等也相继叫停相关生产线。国家统计局数据也显示,2016年5月,中国软饮料产量为1441万吨,同比下跌9.20%,出现罕见负增长。

  国海证券分析师余春生认为,预调鸡尾酒市场整体存在“渠道缺陷”,但空间很大。“宏观来看,目前鸡尾酒渠道仍集中于KA和夜场,渠道单一且深度不够,在直接消费的餐饮市场占有率较低。”预调鸡尾酒属于低酒精饮料,是一个等待开发的重要细分市场,存在“低成本、高毛利”特征,厂家与其大手笔砸广告,不如做出根本性工艺改进;而该产业在国内“生根”也尚需时日,未来还需广泛融合到夜场、聚会、大排档、商超等消费场景中。

  上海正广和饮用水有限公司常务副总经理赵力则从两方面给出建议:一是目前鸡尾酒含香精、色素太多,不符合人们追求的“大健康”趋势,且口感不好,也会使人们“尝鲜”后立刻抛弃,建议厂家改善口感,用纯天然植物原材料代替人工色素和香精。二是目前厂家普遍将预调鸡尾酒定位为一种流行文化产品,其实只是将锐澳、冰锐等产品置于流行文化场景中,并未构建相关流行文化元素,这导致植入仅是增加曝光度;厂家不妨将产品与流行餐饮文化相结合,如王老吉与“麻辣烫文化”,啤酒与“烧烤文化”等。

  管理点评

  锐澳在市场初期巧妙抓取年轻消费群个性化心理诉求,是其可以顺“势”营销的根本,但后期急于做大规模,却在消费者深度教育上出现“断层”,要知道快消品不是重金砸广告的灿烂一时,最终要靠产品品质征服消费者味蕾、同时广借经销商力量完善销售网络。总的来说,“用酒的方式做产品,用快消方式做营销”,是未来鸡尾酒企业站稳脚跟的关键:即先将自身产品与一般饮料、酒品区别开来,做足产品差异性;同时让鸡尾酒渠道快速下沉至二三线甚至三四线市场,快速布局夜场外的商超和小店渠道,让鸡尾酒能像啤酒一样成为人们日常生活的“刚需”。(点评人:黑格咨询(北京)有限公司董事长 徐伟)”