社群营销之破城攻略

  目前传统企业发展的困局主要集中在四个方面:一是企业的渠道与推广两大运营成本持续增高,投入产出比严重不匹配,但又的确没有更好的方式可以选择。二是消费品行业竞争态势加剧,加之人口结构的变化,无论是快消品还是酒业都已经进入挤压式增长状态,行业进入平缓增长期甚至是衰退期。三是传统企业对于消费者购买行为的变化十分无感,尤其是互联网环境下,各个年龄层的消费形态的变迁加速,影响其购买决策的选项变得更为多样和复杂。四是企业对品牌与产品的定义与定位相对守旧,“讨谁欢心”是个核心问题。和君咨询结合众多成功与失败的案例与研究,针对传统企业互联网转型升级,研发出“四大场景塑造+双社区联动”的社群营销运营系统。

  四大场景塑造

  传播场景

  1.产品体验替代一般广告,简单而直接地让消费者持续体验,是今天产品获得口碑、影响购买决策的重要方式。随着互联网环境的变化,传统的硬广告对于消费者的影响力逐渐减弱,而且高额的广告费已经成为传统企业的巨大包袱。和君咨询在众多酒企服务中,有一个很重要的工作,就是通过规模化地转发信息、免费赠饮,迅速提升产品认知,聚拢庞大消费群体,使得产品获得大量曝光的同时,让消费者对于产品有最为直接的了解,进入消费者购买决策心智。从而将原有的生硬广告,替换成真实且有温度的产品体验,不但节省了大量广告成本,而且收获产品传播与消费者公关双重价值。

  2.用自媒体成为消费者沉淀的平台,社群化的内容获取更大的传播。移动互联网时代,人人都是自媒体,微信、微博、QQ、直播等社交平台的出现,让传播无处不在,多数消费者都会在这样的场景中扮演着各自的角色,因此,自媒体必然成为所有企业的标配,以此来持续沉淀和吸引目标消费群体,而真正可以被传播和主动分享的是基于目标群体需求和爱好的内容。用具有社群性质的内容持续影响着消费者的购买决策,也同时成为组织消费者的入口和工具。

  销售场景

  1.链接终端与消费者,并最终形成消费者分享。传统企业具备十分庞大和完善的销售网络,移动互联网最大的价值是将传统渠道与消费者无缝连接。例如,针对区域市场产品销售进行的终端社区化工作——将城市按照居住社区进行分块,按照社区居住人口购买力进行周围终端合理布局,以社区为单位进行产品推广,将微信群和自媒体变成消费者聚集的工具,通过活动把消费者引导至终端进行消费,利用利益和游戏化的活动捆绑完成消费者持续分享,最终形成人群聚集——活动引导——终端动销——传播再次聚人的完整闭环。

  2.跨界合作、联合销售,将线上线下一体化是创造销售新场景的关键。消费者对于产品和服务的需求是多层次、多样化的,只有通过多产品、高附加值的方式,才能对消费者产生更大的黏性价值。一旦在一个市场中,某个企业或者产品找到了消费群体,并且可以持续发生互动,就意味着它拥有了这个区域市场资源的整合优势。通过线上传播、组织用户等形式,让线下的消费场景和推广价值更加明确和直接。

  产品场景

  1.产品本身具有话题性与互动感,规模化的消费者持续前置性参与。和君咨询服务的金母籽山茶油,在研发产品之初,就让大量的消费用户参与其中,产品包装、口感、价格、广告语都有大量消费者参与,并对众多消费者进行分类研究,获取他们的持续反馈,最终的结果是,产品虽然还没有上市,但已经被广泛传播和大范围认知,为产品上市提前营造氛围,之前参与的大量消费用户成为忠实粉丝,持续为产品的销售提供信任背书。

  2.产品定义由功能导向转向情绪与情感,产品人格化的塑造,让其具有充分社交属性;产品不再是冷冰冰的物品,在信息泛滥、产品同质化的今天,一个好产品必然代表了一种生活方式和一种购买态度,同时,任何一种可病毒化传播和被快速接受的产品,都必然带有强烈的社交属性,让消费者主动分享,主动形成口碑效应。比如,小茗同学饮料的快速火爆,除了其更为有记忆点的口感外,他“贱萌”的气质符合年轻一族的审美偏好,他仿佛就是藏在自己内心里的“另一个自己”。

  3.跑分、对标等手段让信息更加透明,尊重消费者需求是核心工作。互联网带来的一个重要价值是信息差被打破,消费者的购买决策被无限分裂,因此,若要获得消费者的持续而快速接受,不是编纂无谓的“信息”,而是对现实的故事进行多维度“包装”,从而顺势而为,获得更大、更多的支持与信任。在小米众多产品中,曾被业内称为价值千万的秘诀就是:小米的每款产品都有一个价值感十分清晰的“跑分表”。针对消费群体的需求和产品的特性,针对各大品牌进行各项产品指标的描述与对比。每每看到这张表和最终的价格对比,消费者无不惊呼:“太值了!”

  信任场景

  1.承诺可视化。俗话说,眼见为实,耳听为虚,随着过度传播的大环境不断恶化,若要重拾消费者信任,品牌承诺的真实性必然会成为主流。农夫山泉近两年的系列广告,将真实信息朴素地表现出来,瞬间俘获大众的心。如果众多白酒企业中,如果能将产品酿造过程进行全程视频化,消费者只要通过产品上的二维码就可以真实看到产品生产的实时过程,并辅以相应的数据支持,这对于白酒企业具有划时代意义。

  2.信任背书IP化。互联网时代,有价值的流量汇集就成了IP,谁拥有IP,谁就拥有了话语权。而IP在信任背书的应用上,仍要充分发挥人的价值而非其他。品牌和产品最终要依靠一个个活生生的人来完成口碑的建设与信任推荐。因此,做社群运营,要让诸如包装设计师、技术专家等一批具有强烈信任基础的人走到市场前端,与消费者充分融合,将一批批这样的人打造成“企业专属网红”,利用个人信任为产品、品牌做强力支撑。当然,借助已经具备公信力的人进行信任背书的推荐,是有必要也是很现实的做法。

  3.场景故事化。围绕消费者生活方式的品牌塑造新逻辑,故事系统是产品塑造的重要一环,过往进行品牌、产品故事,多半是围绕着产品本身展开,将产品塑造成为“完美的明星”。而这类方式放到今天,已经不再具有吸引力,因为消费者已经不关注产品是什么,而更多地考量产品能给自己带来什么。通过大量的市场走访和上万次的消费者深度调研,我们发现,互联网环境下的品牌、产品故事系统依旧十分必要,但需要围绕着目标用户的生活方式、生活轨迹的痛点进行故事系统的构建与创意。一旦完成这项工作,产品就摆脱了物质属性的特征,成为消费者解决问题的工具与手段,从而获得的是推荐的公众化,再次获得主动传播和多次分享。

  双社区联动

  基于传统企业的存量资源与包袱,单纯地做消费者社群,对于整个企业的经营价值影响较弱,无法调动企业全盘资源,实现企业的系统化转型。因此,务必将消费者与传统渠道进行紧密结合,构建一体化的信任、利益关系,从而推动企业的业务发展。双社区:一个是基于关系的用户社区,一个是基于市场地理位置的消费社区。

  用户社区

  营销的本质是“构建与顾客一体化的信任关系”。对于酒企而言,多年来一直缺少的也正是与消费者零距离的接触与互动,缺少真正品牌信任和消费者忠诚。中国自古以来就具备天然的社区组织,这样的组织形态都具备一个共同特点——彼此依存、相互帮助。

  社区是人与人构建的生态环境,构建一体化的用户社区,不只是建立销售网络和售卖平台,更重要的是建立一种“大家帮助大家”的群族关系,人情原乡将是构建社区的核心价值导向。通过一个个正能量的事件,让企业品牌的社会价值充分放大,并得到粉丝的极大拥护和深度关系的确立。移动互联网时代,缺少的不是商业模式的创新,而是“对人的真正尊重和发自内心的爱”。一旦有爱,春暖花开。有了群众基础,剩下的事情就顺理成章。企业一旦建立了粉丝社区,就意味着构建了极高的消费者竞争壁垒,这才是真正意义上的抢夺心智资源。

  粉丝社区建立与运营的三个基本原则:

  1.线上线下活动一体化,周周有主题,天天有活动。让更多的粉丝参与其中,以事情和爱好进行组织管理。

  2.有温度,有情感。建立信任的关键是利他,一切以粉丝的需求为出发点,寻找正能量,发挥正能量,企业开始主导,后续不断引导“大家帮助大家”。

  3.选择活跃粉丝,建立自组织。从不同的群落中选择活跃的积极分子和意见领袖,企业给予支持,鼓励其组织各类活动,持续保持社区活跃度。

  4.群体化的节日和规模性的组织方式+区域生态的建立。

  消费社区

  在经历了黄金十年的酒水行业,其终端数量已经十分庞大,很多城市的酒水零售终端已经供大于求,餐饮终端门槛很高,动销量与资源投入严重不匹配。在激烈的市场竞争中,即使很多企业按照既往的传统营销方式,大量追求铺货率,也很难实现有效动销。即便动销,也很难在投入产出上获得良好收益。

  现实的场景是这样的:城市人口被交叉地分配在两个社区——居住社区、办公社区消费场景中。其中居住社区的消费场景最为集中,其酒水消费终端布局(零售、餐饮)也最为密集。在永不分梨及枝江酒所在区域市场,以居住社区为单位,把城市分成N个小块,每个小块寻找出可满足消费者购买便利的若干个零售终端与餐饮终端,并且每个小块联合社区物业公司,在社区里进行产品推广、品牌传播和销售引导工作,以零售终端为载体进行产品销售、用户服务。这样一来,假定原来覆盖1万人的几个社区周边,需要在既有的数十个甚至更多的终端完成铺货,才能形成相应的销售规模,而现在只需要按需布局十几个店就可以完成对于周围1万名消费者的覆盖与与服务(范围大致在0.5—1公里范围内),通过移动互联网工具,将一些公关活动、促销活动植入社区,最终形成的结果就是,在消费额不变的情况下,终端数量在减少,使得企业在终端的运营成本大幅降低,而终端单店赢利率在大幅提升,因此终端商的合作积极性被极大调动。

  这样做还有一个重要意义在于,大量的消费者被引流到终端店铺,购买企业的酒水产品,而消费者进店后的多品类购买也提升了终端店铺的整体赢利率。终端店老板因为与企业合作,不但获得了酒水产品的高动销,同时还收益了基于人流量的财务价值。终端合作意愿增强,分销商、经销商的出货压力骤减。

  在这种消费场景下,基于粉丝社区的线下运营,也提供了更为强劲的组织动力,因为众多粉丝都来源于周围社区,大家同为邻居,“社交”更加成为一种刚性需求,而且对于企业而言,消费者的组织难度和组织成本将降低很多。

  消费社区的建立是基于地理位置下的“关键人”组织。其运营的核心在于三点:一是基于区域市场的网格化划店;二是通过产品政策、终端数量、单店赢利率等分析,可以精准测算财务模型与投入产出比;三是基于本地商业资源及“关键人”的组织管理。

  以上可以看出,消费社区与用户社区彼此关联,不可分割。用户社区基于构建深度信任,消费社区基于利益一体化的商业生态,二者互为补充,只有充分联动,才能快速、高效地撬动市场,完成酒企在目标市场的资源最大化释放。

  无论环境如何变化,“一路向C”必然是未来市场的主流方向,互联网为我们开启了全新的视角和无限贴近消费者的方式,未来已来,做坚定的探索者,向所有实践家致敬!(作者系和君咨询集团合伙人)