一袋牛奶、一杯咖啡里的营销策略

  “笼中猪”博弈,借势与优势同在

  上海新锦江大酒店是著名的五星级大酒店,它的对面是一个很不起眼的小酒家,名曰“鹿港小镇酒家”。

  第一次到这个酒家就餐,应该是酒家刚刚开业不久。老板热情地欢迎后,说:“请各位点菜,要是上来的菜有不满意的,马上撤掉,没有关系。”老板这么自信,想必对自己的餐饮质量胸有成竹!一顿饱餐后,大家果然一致赞不绝口:“好,不错,好吃不贵!”

  仔细瞧去,对面是新锦江大酒店,这边是鹿港小镇酒家,这不就是典型的博弈论中的“笼中猪”博弈案例吗?于是,我有了下次专门去就餐的想法。

  “笼中猪”博弈是博弈论中一个常见的案例。猪圈里有两头猪, 一头大猪、一头小猪。猪圈很长,一端是按钮,另一端是饲料的出口和食槽。踏一下按钮,会有相当于10份的猪食进槽,但是踏按钮以后跑到食槽需要消耗掉相当于2份猪食的能量。如果大猪先到达,大猪可吃到8份,小猪只能吃到2份;如果同时到达,大猪可吃到7份,小猪可吃到3份;如果小猪先到达,小猪可吃到4份,而大猪可吃到6份。

  “笼中猪”博弈的情况是:如果两头猪同时去踏按钮,然后跑向食槽:大猪先到,吃进8份,消耗2份,得益6份;小猪吃进2份,消耗2份,得益为0份。

  如果大猪跑去踏按钮,然后跑回食槽,小猪在食槽附近等待,先吃,小猪吃进4份,得益4份;大猪跑到后,吃进6份,消耗2份,得益4份。如果大猪等待,小猪跑去踏按钮:大猪先吃,吃进10份,得益10份;小猪吃进0份,消耗2份,得益-2份。如果双方都懒得动,都不去踏按钮,那么双方得益都是0,都没得吃,非饿死不可。

  就小猪而言,有两种选择,要么踏按钮,要么不踏按钮。而且,小猪得益与否要看大猪的选择。小猪选择去踏按钮,大猪踏或者不踏按钮,小猪的得益要么是0份,要么是2份,都是劣势选择。小猪选择不踏按钮,大猪有两种选择,踏按钮或者不踏按钮。大猪踏按钮,小猪就得益4份;大猪不踏按钮,就都挨饿。

  大猪那么肥,是顶不住饥饿的,就像大企业一样,一旦缺资金,会死得更快。所以,大猪耗不起,只能选择去踏按钮。如此一来,“等待”是小猪最优的选择,而“踏按钮”则是劣势策略。

  “笼中猪”博弈的结论是:小猪不踏按钮,大猪必然去踏按钮。大猪好辛苦啊!

  通过了解“笼中猪”博弈的案例,我们可以对优势策略和劣势策略有更深入的理解。如此博弈,最后的结果就是:大猪不停地踏按钮,付出劳动,小猪则坐享其成,似乎不劳而获。

  “笼中猪”的博弈可以解释,为什么能力强、占有更多资源者必须承担更多的义务。同时说明,一个人或组织自己的优势选择策略是和他人的选择策略相依存的。所以,与知名品牌、知名区域相邻,始终是自己的优势选择。我们都有体会,就连一些快餐店,紧贴知名的大超市,生意也会比其他快餐店更加兴隆。

  另外,我们也可以说,这是一个激励失效的典型案例,不劳动,还得食。从表面上看,小猪可以不劳动,不做广告,沾点知名企业的光,不付出太多也能有收益。然而,严格地讲,小猪不去踏按钮,不做广告可以,但不打造自己的核心竞争力,恐怕就不能生存了,懒人总会被淘汰的。像“鹿港小镇”那样的小酒家,假如一点不付出,不去练内功,不把自己的菜肴做好,即使紧贴新锦江大酒店,还是难以生存的,更不用说有很多的收益了。

  鹿港小镇酒家有十几张大大小小的餐桌,每天晚上都要翻几次台,生意异常火爆。靠的是什么?不仅仅是紧贴新锦江大酒店的地理优势,更重要的是有自己的核心竞争力——美味的菜肴、便宜的价格。这或许是对博弈论中“笼中猪”博弈延伸意义的运用。

  小学旁边的饺子馆,只服务战略客户

  在南方某城市的一所小学校旁,有一个很小的饺子馆,名曰“三国饺子馆”,或许因老板酷爱《三国志》得而名。

  临街的这个“三国饺子馆”面积不大,装修也十分简单,可是,里面的桌椅和餐具还算整洁干净,坐下来吃饭倒也觉得简朴、惬意。当老板娘将一碗热气腾腾的水饺端到我面前时,我马上食欲大增。随着飘起来的一股股香气,我一口咬掉大半个饺子。真是美滋美味,当时觉得很安逸。

  我边吃边和老板聊,聊天的主题自然是饺子馆的生意。不聊不知道,一聊,觉得这个小饺子馆里有管理的大学问。只是这里面的学问,可能连老板自己都没想太多。

  首先,这个饺子馆是有战略的,聚焦战略。每天就卖一种馅儿的饺子,菜肉馅;每天接待的大部分是小学生——战略客户。老板说:“我们的客人大部分是旁边学校里的学生,中午时间很紧,他们又都很急,来了就想吃。要是弄不同的馅,每个人选来选去的,太耽误时间了。干脆就一种馅,吃了就走。”

  老板这种淳朴的想法,正是根据客户的类型和需求,不自觉地确定了饺子馆的战略定位。饺子馆聚焦战略客户——学生,同时聚焦战略产品——菜肉馅饺子。

  其次,“三国饺子馆”的成本管理很有效。老板非常重视控制人工成本,店里只有一个女雇员,老板娘说:“雇多了,我们卖的饺子还不够给人家发工资。” 女雇员只负责包饺子,老板娘亲自上馅,用一把小勺。当时,和老板娘开了句玩笑:“您这不是挖耳勺吗?”老板和老板娘哈哈大笑。

  我们还真是不得不佩服老板娘的成本控制水平。每个饺子,上的馅儿几乎都一样多,馅儿真的很少。在老板看来,尽管老板娘累点,控制成本却是有效的。

  试想一下,如果是女雇员上馅,她不是企业资本的所有者,心情也时好时坏,上馅多少与自己关联不大,自然就会有多有少,很不均匀。除非有很好的考核与激励机制,不然成本控制一定不会那么好。当然,我们可以想长远些,万一哪天这个饺子馆发展了,壮大了,或者做连锁了,老板娘这样的成本控制法显然就不现实了。

  最后,我们来简单看看饺子馆的效益。面对在校学生这样的客户群,一碗饺子的定价是不能太高的。一碗有10个饺子,定价是3元。一天大约卖2000个饺子,也就是200碗,收入600元。一个月下来,饺子馆的主营业务收入是18000元左右。当然,这是按30天计算的。

  周末学生少,没有关系,老板还会卖一些小菜之类的,做些非主营业务,这可以抵掉周末学生少带来的营业损失。

  如此,我们非常粗略地算一下,按老板说的,一个月应该有近20000元的收入。一个女雇员月工资2000元,房租2000元,卫生管理费等一个月1000元,油盐、菜、肉、面、水电等成本5000元。如此算下来,饺子馆的净利润是一个月10000元,理想化地假设,一年到头老板和老板娘都不休息,就有大约12万元的净利润。 对于朴素的老板和老板娘,辛苦些,能赚到如此多的钱,已经很开心了。他们虽然很忙碌,但脸上还是洋溢着幸福。或许,他们根本就不清楚企业战略定位与成本管理之类的理论,但他们做到了。不清楚又何妨?

  人气咖啡馆,个性就是生命

  在北京,去鼓楼大街逛,见到一排咖啡馆,发现多家客人不多,疏疏朗朗,唯有一个叫暗海咖啡的,年轻人进进出出,数量很多。这引起了我的好奇,便盘算着进去看个究竟。

  一进门便看到墙上贴着各种卡片,上面都是涂鸦,有的画的画,有的写着字。看到一张卡片上,卡通的一个男孩和一个女孩,下面写着“在一起,到永远”,接着是可爱的表情,下面是两个人的署名和日期。

  还有一张卡片,左边一个卡通女孩的头像,右边远远的一个卡通男孩的头像,两个头像不是对视的,而是背对,下面写着:“今天我们吵架了,她还会回头吗?”下面是一个男孩的署名,后面一个悲伤的表情,下面是日期。

  另一张我注意的卡片,是一个素描的男孩,我看了觉得眼熟,一回头,哦,原来是咖啡馆老板,那个高高瘦瘦的、戴眼镜的沉默的男生。

  卡片上是一个女孩的署名,日期是2月14日,我想那是喜欢老板的女孩画的吧。卡片都在讲着故事,或甜蜜,或忧伤。

  一张卡片上是手写的黑色秀气的字,一行行字长短不一,但很有序,我仔细一看,是一首诗:……那时候我以为吹牛会死,吹牛的人都得了绝症,后来,我发现吹牛的人都活得很爽,没人去治病……不吹牛会死,我渐渐明白,吹牛不是绝症,我懂了,吹牛是一种艺术和技能……

  下面也是署名和日期,这首诗没有传统诗的抒情,充满讽刺,诙谐幽默,让人忍俊不禁。这就是骂人不带脏字吧。可见这里的客人还有新派诗人呢。

  还有其他一些写写画画的卡片,但都是素雅、清新风格的,那面卡片墙上没有绚丽的颜色,感觉很文艺,很脱俗,又散发着一种发自内心地表达的自由的气息。看过那些内容后,我瞬间被那面卡片墙吸引了。可能你会说不就是卡片墙吗,有什么特点,好多店都有啊,米线店都有,然而这里的卡片墙却在更高的审美层次上。它没有像其他卡片墙那样,贴的都是美好的愿望的内容,没有类似于“迅速升职成功”、“加薪成功”、“发大财”、“早日找到另一半”这样的企盼,而是在用自己的方式讲故事,或者是爱情,或者是友情,或者是对现象的评价。

  所有卡片的调性是一致的,整体形成一种气质。你会感觉到,那些作者是有故事的,这个咖啡馆是有情绪的,也有着些许的艺术气息。然后我坐在舒服的沙发上点了一杯温热的拿铁,老板精心地在上面画了一颗心,当时看了就觉得暖暖的。我一侧头,看到左边窗台上摆着肉厚厚的,叶子尖尖的,很萌的一盆多肉植物。真可爱,我当时想,觉得身心放松,工作中的紧张与烦恼瞬间没有了。

  其实这些安排看起来并没有多么特别,重要的是它能给人温馨的感觉。年轻人都懂,对咖啡馆来说,个性最重要,有个性才能有人气,才能有好的口碑、好的收益。

  我还看到一个打字机,一个手风琴,一个摆在墙边的桌子上,一个放在书架的高处,感觉很怀旧。而且这家咖啡馆,静中有动,不仅有着清淡、优雅的个性,也有着独有的亲和力。我看到摆在门边的公告牌上写着:

  本周四,一份咖啡豆=1分钱(微信支付)自己动手,享受咖啡带来的乐趣。

  那是那一天的活动内容,就是一分钱,自己动手,做一杯咖啡喝。我问老板,每周活动都一样吗,他低着头,看似冷漠又认真、实在地说:“当然不一样,下周是杯子设计赛,我们会准备材质,让先报名参赛的10个客人在这里设计杯子,然后评出优胜者,给予奖励。”

  听着他说的,我就感觉很新奇,想着到时候有空来看看,就不多问了。因为我明白为什么他家的咖啡馆在那条街上人气最高了,个性真的是咖啡馆的生命啊。

  这家咖啡馆真的有了自己的风格,有自己的核心竞争力和独特的文化。我想每个企业经营者都应该有这样的意识,区别于其他企业,独树一帜,从而成为市场的优胜者。

  (本文经出版方授权摘自《牛奶咖啡管理学》)